Heineken® macht’s vor: Studie und Afterwork-Konzept geben der Gastronomie neue Impulse

Junge Erwachsene stehen heute zwischen zwei Welten: digital vernetzt wie nie zuvor – und gleichzeitig auf der Suche nach echten Momenten. Die aktuelle Heineken® Studie zeigt, dass genau hier ein wachsendes Bedürfnis entsteht: weniger Bildschirmzeit, mehr Begegnung. Mit der Kampagne „Social Off Socials“ greift Heineken® dieses Lebensgefühl auf – und liefert mit einem Afterwork-Format in Berlin die erlebbare Antwort darauf. Das Event im Prince Charles verband Studienerkenntnisse mit Praxis: echte Gespräche statt Handylicht, Kooperationen mit Marken aus Gastronomie und Kreativszene – und ein Format, das zeigt, wie die Gastronomie zur Bühne für bewussteres Socializing werden kann.

Junge Erwachsene suchen echte Begegnungen

Die von Heineken® in sieben Ländern durchgeführte Studie zeigt in Deutschland: 90 % der 2.000 befragten Gen-Z- und Millennial-Teilnehmer:innen geben zu, sich beim Treffen mit ihren Liebsten häufig beim gewohnheitsmäßigen Scrollen am Smartphone zu ertappen.1 Die Folge: Echte Momente des Miteinanders gehen zunehmend verloren – und trotz ständiger Vernetzung wächst bei vielen das Gefühl der Einsamkeit.2 Gleichzeitig wünschen sich 40 % der Befragten bei einem Abend mit Freund:innen besser vom Smartphone abschalten zu können und ganze 80 % geben sogar an, bewusst versucht zu haben, ihr Smartphone beim Ausgehen seltener zu checken.3 „Bring back the 90s“ wird so zum Leitsatz einer Generation, die bewusster leben und echte Verbindungen stärken will.

Afterwork 2.0: Wenn das Handy Pause hat

Wie sich dieses Bedürfnis in der Praxis umsetzen lässt, zeigte Heineken® mit dem Afterwork-2.0-Format in Berlin. Unter dem Motto „Disconnect to connect“ wurden „phone-free moments“ geschaffen, die Gästen ermöglichten, sich ganz auf das Hier und Jetzt einzulassen. In der Social Arcade Zone luden Spiele wie Dance Machine, Basketball Challenge oder das „Heineken® Snake Game“ dazu ein, spontan miteinander in Kontakt zu treten.

„Heineken® als Marke möchte Menschen zusammenbringen und gemeinsam mit ihnen besondere Momente schaffen. Frei nach unserem Kampagnenmotto ‚Social off Socials‘ haben wir Afterwork 2.0 gestartet, das das Thema Quality Socializing in den Mittelpunkt stellt“, erklärt Brogan Simpson, Marketing Director HEINEKEN. „Afterwork ist für uns nicht nur ein Drink nach Feierabend, sondern ein Erlebnis, das Begegnung, Kultur und Innovation verbindet.“

Starke Partner aus der Gastronomie und Kultur

Wie vielfältig dieses Konzept funktioniert, zeigten die Kooperationen mit Berliner Szene-Partnern: Die Burger-Kette Goldies überraschte mit einem eigens kreierten Limited-Edition-Burger samt Onion Rings in Heineken® Panade. „Für uns war das Heineken® Afterwork die perfekte Bühne, um zu zeigen, dass Drinks und Food für ein gelungenes Feierabend-Event einfach zusammengehören“, sagt Johanna Plischke, Social Media Managerin bei Goldies.

Auch Kuchi Sushi, das Konzept des Kochs Duc Ngo, war mit einem Pop-up vertreten. „Das Heineken® Afterwork ist ein spannendes Format für die Gastronomie, weil es neue Anlässe für Genuss eröffnet“, erklärt Daniel Feldsmann, Küchenchef von Kuchi. „Sushi ist schnell, frisch und überraschend vielseitig – genau das passt zu einem Event, das Genuss und Geselligkeit miteinander verbindet.”

Musikalische und kreative Impulse kamen vom Berliner Kultlabel deadHYPE, das das Line-up kuratierte und in einem Workshop eigene Fashion-Pieces präsentierte. „Was uns mit Heineken® verbindet, ist der Anspruch, kulturelle Trends aufzugreifen und die junge Zielgruppe dort abzuholen, wo ihre Interessen liegen“, betont Bernard Koomson, Gründer von deadHYPE.

Chancen für die Gastronomie

Das Event zeigte eindrucksvoll, wie gezielte Offline-Erlebnisse – von analogen Spielen über gemeinsame Musikmomente bis hin zu besonderen Getränkespecials – die Aufenthaltsdauer und Bindung steigern. Gäste bleiben länger, reden mehr und teilen echte Erinnerungen statt Posts. Für Gastronom:innen entsteht dadurch ein doppelter Mehrwert: mehr Umsatz durch längeren Aufenthalt und eine stärkere emotionale Bindung zur Location.

Brogan Simpson resümiert: „Gerade für Gastronom:innen zeigt sich: Solche Erlebnisse jenseits von Food & Drinks verlängern den Aufenthalt, regen Gespräche an, schaffen Reichweite und machen Locations zu Orten authentischer Begegnungen.“

Auch die Stimmen der jungen Besucher:innen bestätigen diese Entwicklung. „Nach der Arbeit ein Bier mit Freunden, gute Musik – aber nicht zu laut. Am Ende zählt, dass man sich wirklich unterhalten kann“, sagt Jonas (19). Luco (23) ergänzt: „Connecten sollte sich natürlich anfühlen, nicht gezwungen. Authentisch bleiben – das macht den Unterschied.“

Neben Atmosphäre und Angeboten spielt für viele jedoch auch ein weiterer Faktor eine zentrale Rolle: der Preis. „Die Preise sollten fair sein – unabhängig von Getränk oder Marke“, betont Ember (22). Özge (19) ergänzt, sie plane ihr Afterwork häufig danach, „ob es attraktive Angebote in Kombination mit guten Entspannungsmöglichkeiten gibt“.

Fazit: Die Zukunft des Socialising ist echt

Studie, Kampagne und Event verdeutlichen: Die junge Generation sehnt sich nach Authentizität und echten Momenten. Heineken® zeigt, dass Gastronom:innen genau hier ansetzen können – mit Formaten, die Bewusstsein schaffen, Begegnungen fördern und neue Impulse für das urbane Nachtleben setzen.

Über HEINEKEN

HEINEKEN ist die internationalste Brauerei der Welt sowie führender Entwickler und Vermarkter von Premiumbier und Cider-Marken. Angeführt von der Marke Heineken® verfügt der Konzern über ein Portfolio von über 300 internationalen, regionalen und lokalen Biersorten, Spezialbieren und Cider-Produkten. HEINEKEN setzt auf Innovation, langfristige Investitionen in die Marke, disziplinierte Vertriebsarbeit und fokussiertes Kostenmanagement. Dank HEINEKENs globaler Nachhaltigkeitsstrategie „Brew a better World“ ist das Thema Nachhaltigkeit fest im Unternehmen verankert.

Neben der renommierten Marke Heineken® – erhältlich in über 190 Ländern – verfügt HEINEKEN über ein umfangreiches Portfolio internationaler Premiumbiere und Cider wie DESPERADOS®, Gösser®, BIRRA MORETTI®, BULMERS® und STRONGBOW®. Das Unternehmen beschäftigt weltweit über 90.000 Mitarbeiter:innen und betreibt Brauereien, Mälzereien, Cider-Anlagen und andere Produktionsstätten in mehr als 70 Ländern.

Aktuelle Informationen finden Sie unter www.theheinekencompany.com.

Quelle/Bildquelle: HEINEKEN Deutschland GmbH