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Spritzige News oder alles „ginlos“? Umfassende Studie zu Craft-Drinks-Marken im Netz

Wie aktiv sind Craft-Drinks-Marken im Netz? Nutzen die Marken Social Media? Mit welchen Informationsangeboten zeigen sich die Marken auf ihren Websites und über welche Produkte diskutieren die User im Netz? Diese Fragen beantwortet die Studie der PR- & Social-Media-Agentur Wake up Communications und des Monitoring-Spezialisten von Landau Media. Dafür wurden 50 Craft-Drinks-Marken aus Deutschland und der Schweiz ausführlich untersucht. Die Ergebnisse sind im Studienband „Craft Drinks Marken im Netz“ dokumentiert.

Mit einem Konsum von circa elf Litern Reinalkohol pro Jahr liegt Deutschland leicht über dem EU-Durchschnittswert von 10,6 Litern. Eine ganze Wanne alkoholischer Getränke – 135,5 Liter, um genau zu sein – trinkt der Deutsche jährlich. Nach dem Bier, mit einem jährlichen Konsum von 105,9 Litern, erfreut sich Wein einer großen Beliebtheit, danach folgen Spirituosen, mit einem Konsum von durchschnittlich 5,4 Litern jährlich pro Kopf. Auch Craft Drinks bilden mittlerweile einen großen Markt in Deutschland und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Neben den Craft-Bieren existieren zahlreiche weitere Craft Drinks wie Whisky, Rum, Gin oder Wodka. Die meisten Craft-Drinks-Marken zeigen im Handel bereits eine starke Präsenz. Da es sich hier meist um kleine und mittelständische Unternehmen handelt, sind Print- und TV-Präsenzen bisher begrenzt. Daher wären ansprechende Web-Auftritte für diese Marken besonders effizient und lohnenswert. Doch wie steht es um die Aktivitäten der Marken im Netz? Angesichts der Vielzahl an Craft-Drinks-Marken wurde die Auswahl auf 50 Marken begrenzt. Die aktuelle Studie untersucht die optische und inhaltliche Qualität der Websites und der Markenpräsenzen im Social Web.

Die Marken-Websites
Im ersten Teil der Studie wurden die Websites der 50 Marken auf insgesamt 15 ausgewählte Kriterien überprüft. Marken wie Berliner Brandstifter, Störtebeker und The Duke Munich Dry Gin konnten mit klar verständlichen und markenadäquaten Corporate Websites überzeugen und präsentieren beispielsweise ihre Rohstoffe, Anbaugebiete und Herstellungsverfahren besonders ausführlich und anschaulich. Auffällig ist, dass kaum eine der untersuchten Marken die Mitarbeiter vorstellt und sowohl die allgemeine Kontaktaufnahme als auch die Kontaktaufnahme mit Presseverantwortlichen aufgrund mangelnder Daten schwierig ist.

Die Social-Media-Präsenzen der Marken: Für jeden Geschmack etwas dabei?
Bei der Analyse der Social-Media-Präsenzen lag der Fokus auf den Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Der überwiegende Teil der untersuchten Marken beschränkt sich im Social Web auf eine Präsenz bei Facebook und Instagram. Wenige Marken nutzen YouTube oder Twitter professionell. Die Unternehmen St. Kilian, Elephant Gin, Maisel & Friends sowie Stone Brewing Berlin zeigten sich auf allen vier Plattformen sehr stark, durch regelmäßige und kreative Inhalte sowie erfolgreiches Community Management.

Ginlos oder spritzig: Wie anregend ist der Social-Media-Content?
Die Netzgemeinde zeigt großes Interesse an den untersuchten Craft-Drinks-Marken. Die User sowie die Marken selbst thematisieren hier vor allem den privaten Trinkgenuss, sei es nun das klassische Feierabendbier, ein Gläschen Whisky im Urlaub oder einen spritzigen Gin Tonic auf einer exklusiven Feier – Themen dieser Art kommen im Netz ebenso gut an wie Produktvorstellungen und Promotions. Nachhaltigkeit und soziales Engagement kommen dagegen eher zu kurz. Jedoch wird gerade dies gesellschaftlich immer relevanter und bietet daher den Unternehmen gute Chancen ihre Marke positiv aufzuladen und sich als nachhaltig und vertrauensvoll aufgestellter Anbieter in den Köpfen der User zu verankern.

Zur Untersuchungsmethode: Untersucht wurden insgesamt 50 Craft-Drinks-Marken aus dem deutschsprachigen Raum (D, CH) im Zeitraum vom 01.08.2018 bis zum 30.09.2018. Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Untersuchung gliedert sich in vier Kernbereiche: die Analyse der Website, die Social-Media-Nutzung und die Social-Media-Inhaltsanalyse sowie die Auswertung eines Online-Fragebogens. Unter dem Punkt Social-Media-Inhaltsanalyse wurden insgesamt mehr als 2.000 User-Beiträge zu den untersuchten Marken ausgewertet und analysiert.

Fact Sheet zur Studie über „Craft Drinks Marken im Netz“

Die Studien Untersuchung gliedert sich in vier Bereiche: Die Analyse der Corporate Websites, die Social Media Nutzung und die Social Media Inhaltsanalyse sowie die Auswertung eines Online-Fragebogens, der zuvor an die ausgewählten Unternehmen verschickt wurde. Untersucht wurden insgesamt 50 Craft-Drinks-Marken der Segmente Bier, Gin, Rum, Whisky und Wodka.

Die untersuchten Marken
Sylter Tide Whisky, Säntis Malt Swiss Alpine Whisky, Slyrs Whisky, The Nine Springs Single Malt Whisky, Sauerländer Single Malt Whisky, St. Kilian Single Malt Whisky, Gilors Whisky, Spreewood Distillers, Johannsen Rum, Revolte Rum, Simon’s Rum, Braasch Rum, Don Ruffin, Eifel Rum, Monkey 47 Schwarzwald Dry Gin, Ferdinand’s Saar Dry Gin, The Duke Munich Dry Gin, Gin Sul, Siegfried Rheinland Dry Gin, Tonka Gin, Niemand Dry Gin, Skin Gin, Windspiel Premium Dry Gin, Juniper Jack, Elephant Gin, Berlin Dry Gin, Spitzmund Gin, Adler Berlin Wodka, Lions Vodka, Freimut Vodka, Smokecraft Edelholzvodka, Our/ Berlin Vodka, Vodrock, Bazic Wodka, Sash & Fritz, Spirit of Sylt Vodka, Wodqa, Maisel & Friends, Bilger Stümple, Tilmans Biere, Mikes Wanderlust, Crew Republic, Ratsherrn Brauerei, Braufactum, Störtebeker, Hanscraft, LaBieratorium, Stone Brewing, Schneider Weisse, Onkel Bier.

Die Corporate Websites
Als Basis für die zentralen Kommunikationsaktivitäten und als erste Anlaufstelle für Kunden, potentielle Kunden und Medienvertretern, ist die Corporate Website von großer Bedeutung für jedes Unternehmen. Die Analyse der Websites innerhalb dieser Studie erfolgte nach 15 Kriterien. So wurde zum Beispiel geprüft wie aktuell die Websites sind, wie sie optisch umgesetzt wurden, ob und wie viele Informationen der User bekommt und wie die Presse- sowie Kontaktbereiche gestaltet sind. Die Auswertung erfolgte nach Schulnoten (1-6), wobei die Note 1 für „hervorragend“ und die Note 6 für „nicht vorhanden“ steht. Durch klar verständliche, einfach zu navigierende und markenadäquate Corporate Websites haben auf dem ersten Blick fünf Marken überzeugt: Berliner Brandstifter, Störtebeker, The Duke Munich Dry Gin, Elephant Gin und LaBieratorium.

Social-Media-Nutzung
Innerhalb der Analyse der Social-Media-Aktivitäten der Marken liegt der Fokus auf den Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Dazu wurden vier Einordnungen vorgenommen, die die Professionalität der Kanäle widerspiegeln: Profis, Trial & Error, Schläfer und Non-User. Schon auf den ersten Blick wird deutlich, dass die meisten Unternehmen sich auf eine Facebook- und Instagram-Aktivität beschränken. 49 von 50 Marken haben einen Account auf Facebook, 43 auf Instagram. Twitter und YouTube werden bislang von 21 Marken genutzt. Die Untersuchung erfolgte anhand von Kriterien wie Themensetting, Kreativität, Dialog bzw. Community Management sowie Branding Qualität und Kontinuität. Auch hier wurde nach dem Schulnotensystem bewertet. Mit einem übergreifenden, professionellen Engagement auf allen vier Plattformen sind hier die Marken Elephant Gin, St. Kilian Distillers, Stone Brewing, sowie Maisel & Friends aufgefallen.

Social-Media-Inhaltsanalyse
Die Daten für diesen Part der Studie wurden von dem Berliner Monitoring-Spezialist Landau Media bereitgestellt. Hier wurde untersucht, wie sich die User-Diskussion und das Engagement der Unternehmen und Marken im Social Web darstellen. Welches sind die relevanten Plattformen der Zielgruppen, wenn sie sich über Craft Drinks austauschen? Gibt es einschlägige Portale? Welche Themen werden von den Usern gewählt? Wie ist die Tonalität der Diskussionen? Die statistische Auswertung richtete sich nach der Reichweite und Anzahl der Beiträge. Insgesamt wurden 2.753 Beiträge mit einer Gesamtreichweite von 6.786.259 untersucht. Im Hinblick auf die Anzahl und Reichweite ergaben sich fünf Top-Marken: Störtebeker, Ratsherrn, The Duke Munich Dry Gin, Monkey 47 und Stone Brewing Berlin.

Online-Fragebogen
Neben den vorangegangenen Analysen wurde ein Online-Fragebogen erstellt und an die 50 Marken verschickt. Dieser Bogen beinhaltete Fragen zur Kommunikationsarbeit und Social-Media-Präsenz der Unternehmen. Die Antworten geben einen groben Überblick darüber, wie wichtig den Unternehmen ihre Websites und Social-Media-Kanäle sind und wie sie ihre Präsenz selbst einschätzen. Insgesamt haben 20 Unternehmen unsere Fragen beantwortet. Hier wurde auf dem ersten Blick deutlich, dass die Marken einen großen Wert auf ihre Website legen und ihnen eine Präsenz im Social Web wichtig ist. Außerdem schätzen die meisten ihre bisherige Kommunikationsarbeit bisher ganz gut ein; auf einer Skala von 1-10 (wobei 10 der höchste Wert ist) bewertete sich kein Unternehmen unter 5. Unter anderem wurde noch erfragt, welche Plattformen und welche werblichen Maßnahmen dort genutzt werden und ob es einen Verantwortlichen für diese Aktivitäten gibt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass noch nicht alle Craft-Drinks-Marken im Internet und speziell im Social Web professionell aktiv sind. Bislang haben vor allem größere Unternehmen einen professionellen Auftritt im (Social) Web. Noch scheinen sich viele in einer Art Testphase zu befinden, bei der noch keine klare Strategie erkennbar ist. Dies gilt vor allem für die Kanäle Twitter und YouTube. Innerhalb der User-Diskussion wird vor allem der „private Trinkgenuss“ besonders oft aufgegriffen. Themen wie Nachhaltigkeit und soziales Engagement sind in der Craft-Drinks-Welt nicht allzu weit verbreitet, was jedoch gute Möglichkeiten für die Unternehmen darstellt. Die Tonalität der User-Diskussion ist allgemein positiv oder neutral; es gibt kaum negative Beiträge.

Über die Autoren:

Wake up Communications:
Wake up Communications, die Agentur für PR und Social Media, ist der richtige Ansprechpartner für aufgeweckte und integrierte Kommunikation. Mit Sitz im Herzen Düsseldorfs unterstützt das Team um Inhaberin Nadja Amireh Marken aus Food & Beverage sowie Lifestyle und Messen bei der strategischen Planung und Umsetzung klassischer sowie digitaler PR-Maßnahmen.

Weitere Informationen unter https://www.wakeup-communications.de/

Landau Media:
Die Berliner Landau Media GmbH & Co. KG ist einer der führenden Anbieter im Bereich Medienbeobachtung und Medienresonanz-Analysen in Deutschland. Seit der Gründung 1997 erstellt Landau Media Analysen und Pressespiegel aus Printmedien, Internet, TV, Hörfunk, Nachrichtenagenturen und Social Media Portalen.

Weitere Informationen unter https://www.landaumedia.de/

Quellen/Grafiken: Landau Media GmbH & Co. KG
Wake up Communications – Agentur für PR und Social Media
Titelbild: ©iStockphoto.com/NicoElNino

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