Mission „Rettung der Nachtkultur“ – Im Gespräch mit Kathleen Schied, Head of Marketing bei Mast-Jägermeister Deutschland

Als fester Bestandteil der Nachtkultur widmet sich Jägermeister seit jeher der Mission, seinen Fans mit emotionalen Live-Erlebnissen die besten Nächte des Lebens zu geben. Doch im Zuge der Pandemie war Umdenken angesagt. Denn nicht nur Millionen Konzertbesucher, Clubgäste und Nachtschwärmer haben unter den massiven Einschränkungen gelitten, sondern vor allem jene, die mit Feiern aller Art ihren Lebensunterhalt bestreiten. Jägermeister hat auf diesen Umstand schnell reagiert und verschiedene Maßnamen zur Rettung der Nachtkultur an den Start gebracht.

about-drinks sprach mit Kathleen Schied, Verantwortliche für die strategische und operative Markenführung des Wolfenbütteler Familienunternehmens, u.a. über die aktuellen Kampagnen und darüber, in welcher Pflicht sich Jägermeister angesichts der Lage als Partner der Gastronomie und des Nachtlebens sieht.

Erzählen Sie etwas über sich: In welcher Position sind Sie bei Jägermeister tätig? Wie sah Ihr bisheriger Weg in der Spirituosen-/Getränkebranche aus?

Kathleen Schied: Ich leite seit November 2019 das Marketing der Mast-Jägermeister Deutschland GmbH. In meiner Funktion bin ich verantwortlich für die strategische und operative Markenführung des erfolgreichsten deutschen Premiumlikörs und des damit verbundenen Portfolios. Dabei treibe ich die Marketing Transformation Journey und trete dafür ein, dass Brand Building, Insights & Performance Marketing zusammengehören und den besten Growth Hack bilden. Die letzten 13 Jahre war ich bei der CAMPARI Group in leitenden Funktionen global und national tätig.

Jägermeister ist in über 150 Ländern zuhause. Können Sie sagen, wie hoch der Anteil des Absatzes in der Gastronomie ist – weltweit und hierzulande?

Kathleen Schied: Das ist von Markt zu Markt sehr unterschiedlich, je nachdem, in welcher Reife-Phase sich die Marke dort befindet. Aber generell ist Jägermeister eine Marke, die im Nightlife zuhause ist – unsere weltweite Mission ist es, unseren Konsument:innen die besten Nächte ihres Lebens zu schenken. Daher ist der On Trade für uns ein sehr wichtiges Universum.

Jägermeister supportet die Gastronomie in Deutschland seit vielen Jahren. Warum ist Jägermeister der perfekte Partner für das Nachtleben?

Kathleen Schied: Mit Jägermeister feiert und besiegelt man die Gemeinschaft, man stößt mit unseren eiskalten Shots mit seinen Freunden an, um besondere Momente der Gemeinschaft zu feiern – auf das Wiedersehen, den besten Move auf der Tanzfläche, gemeinsam erreichte Ziele und vieles mehr, um sie besser in Erinnerung zu behalten. Das ist unser verbindendes Element – denn unvergessliche Momente zu schaffen und zu feiern, das vereint uns mit all unseren Gastronomiepartnern.

Die letzten 1,5 Jahre waren plötzlich ganz anders: Das Nachtleben in Bars und Clubs existierte schlichtweg so gut wie gar nicht mehr. Welche Auswirkungen hatte und hat die Pandemie auf Jägermeister?

Kathleen Schied: Die Pandemie hat ein Umdenken in vielen Bereichen erforderlich gemacht – und daraus ist sehr viel Neues entstanden! Jägermeister war und ist eine Marke mit enormer Live-Power. Ob auf großen Festivals mit unseren seit Jahren präsenten Tools wie zuletzt dem Platzhirschen oder bei unseren Musik-Events in urbanen Clubs und Bars, für die wir angesagte Acts auf unsere Bühnen holen: Unsere Stärke war es immer, den Fans hoch-emotionale Live-Erlebnisse zu bieten, die die Menschen zusammenbringen. All das ist durch die Pandemie von einem zum anderen Tag weggebrochen.

Wir haben darauf sehr schnell reagiert und Maßnahmen wie unsere #Savethenight Initiative an den Start gebracht, die auf der einen Seite das Ziel hatte, das Nightlife und all seine Akteure wie Kunstschaffende, Barkeeper und Clubbetreibende sowie Veranstalter:innen zu supporten. Auf der anderen Seite haben wir unseren Konsument:innen über digitale Kanäle spannendes Entertainment geboten und unser Versprechen, ihnen die besten Nächte des Lebens zu schenken auch nach Hause transferiert.

In welcher „Pflicht“ sieht Jägermeister sich angesichts dieser Lage als Partner der Gastronomie und des Nachtlebens?

Kathleen Schied: Nicht nur, weil das Nightlife für uns sehr wichtig ist, sondern auch, weil uns echte Partnerschaften mit der Gastronomie am Herzen liegen, ist es für uns selbstverständlich, unsere Gastro-Partner in dieser schwierigen Zeit auch direkt mit individuell geschnürten Support-Paketen zu unterstützen. Am wichtigsten war es hier sicherlich, den direkten Kontakt auch remote zu halten und niemandem das Gefühl zu geben, wir würden ihn vergessen.

Sie haben verschiedene Maßnahmen zur Rettung der Nachtkultur ins Leben gerufen – u.a. die Initiative #SAVETHENIGHT. Worum geht es da?

Kathleen Schied: Wir sind als Marke seit rund 20 Jahren mit der Musik- und Nightlife-Industrie vernetzt und haben unzählige Partnerschaften mit Kunstschaffenden, Veranstalter:innen und Gastronom:innen umgesetzt. Immer war es uns dabei wichtig, langfristig und glaubwürdig zusammen zu arbeiten. Da war es naheliegend, in der besonderen Zeit der Pandemie etwas zurück zu geben. Daher haben wir 2020 mit #Savethenight eine globale Initiative zur Rettung der Nightlife-Community ins Leben gerufen, die vom Lockdown existentiell besonders hart betroffen ist. Mit einem Mix aus Spenden und kreativ-konzeptionellem Support haben wir hier schnell und unkompliziert helfen können. Alle Aktivitäten kamen und kommen der Bartender- & Clubcommunity, Künstler:innen und Kreativen zugute.

Wie ist die Initiative bisher gelaufen und welche Ziele haben Sie damit bereits erreicht?

Kathleen Schied: Wir haben insgesamt allein in Deutschland mehr als 1 Million € Support an die Akteure des Nachtlebens ausgegeben. #savethenight wurde entwickelt, um beide Seiten des Nachtlebens zu unterstützen: Künstler:innen, Kreative und Barleute, deren Lebensunterhalt durch die Krise beeinträchtigt wurde auf der einen Seite, aber auch diejenigen, die zu Hause bleiben mussten, anstatt in Clubs und Bars mit Freunden Spaß zu haben. Die Initiative bündelt diverse Maßnahmen wie Spenden, die wir z.B. an die DBU und die Clubcommission Berlin ausgegeben haben, damit sie Bedürftigen zukommen, Microfunding für Künstler:innen, kreative Online-Unterhaltung wie “Meister Drop-Ins” oder “Meister Classes”, sowie die Unterstützung von Partnerprojekten wie z.B. paynowdrinklater oder unitedwestream. Wir haben dafür, wie man auch in diversen Posts der Betroffenen sehen konnte, enorm positive Resonanz und eine riesige Dankbarkeit erhalten.

Das war aber nur der Anfang. Die aktuelle, globale Fortsetzung der Savethenight-Kampagne, die in über 50 Märkten ausgerollt wird, wird erneut unzählige Kreative rund um den Globus unterstützen und ihnen die Möglichkeit geben, trotz der Auftrittsverbote nicht in Vergessenheit zu geraten. Wir starten damit Mitte Oktober in Deutschland, daher können wir dazu heute noch nicht so viel verraten.

In der europaweiten Kampagne „Be The Meister“ geht es Ihnen um die „Meister der Nacht“. Wer sind diese „Meister“ für Sie?

Kathleen Schied: In der Kampagne rücken wir unterschiedliche Menschen aus dem Nachtleben in den Fokus, die mit Leidenschaft und einer gewissen Beharrlichkeit den Status Quo hinterfragen und neue Perspektiven eröffnen. Es sind Menschen, die vorleben, was echte Gemeinschaft im Sinne von Jägermeister ausmacht: sie ist unverfälscht, kreativ, inklusiv und offen für alle, die das Nachtleben für sich und uns alle besser machen wollen. Diese Eigenschaften geben ihnen aus unserer Sicht einen Meisterstatus. Das können Künstler:innen sein, aber eben auch alle die, die das Ökosystem der Nacht am Leben halten.

In einer ersten Kampagnen-Phase haben wir Nachwuchskünstler:innen die Möglichkeit gegeben, ihre Talente zu entdecken und zu fördern und in einer zweiten Phase richten wir das Spotlight auf die Meister hinter den Meistern, also alle, ohne die ein Nachtleben gar nicht erst möglich wäre und die besonders unter dem Lockdown gelitten haben. Denn anders als Kunstschaffende konnten sie nicht auf den Hebel der Popularität zurückgreifen, um Unterstützung zu bekommen.

Was möchten Sie mit der Kampagne erreichen?

Kathleen Schied: Es ist ein Aufruf, ein Appell! Wir wollen die Menschen mitreißen: zum einen diejenigen zu feiern, die sich bereits mit ihren Ideen für die besten Nächte einsetzen; wir wollen sie aber zum anderen auch dazu bringen, selbst kreativ zu werden. Denn jeder hat das Potential dazu, ein Meister der Nacht zu sein und das Nachtleben auf individuelle Weise zu gestalten.

Gemeinsam mit den Fantastischen Vier hat Jägermeister als Teil der Kampagne die Initiative „Meister der Nacht: Trinkgeld gehört dazu“ gestartet. Warum ist das Thema Trinkgeld aktuell wichtiger denn je?

Kathleen Schied: Trinkgeld war schon immer wichtig. Denn hinter den Kulissen arbeiten unzählige Menschen hart, damit die besten Nächte erst möglich werden, die aber oft gar nicht gesehen werden. Mit unserer Kampagne „Die Nacht braucht Meister – Trinkgeld gehört dazu“ wollen wir genau denjenigen eine Bühne geben, die sonst nicht im Rampenlicht stehen: den Meistern hinter den Meistern, also z.B. Türsteher:innen, die für Sicherheit im Club sorgen, Thekenkräften, die perfekte Drinks servieren oder Taxifahrer:innen, die die Gäste nach einer durchfeierten Nacht sicher nach Hause bringen.

Ihnen haben wir letztlich unsere besten Nächte zu verdanken, denn ohne sie wäre es beispielsweise auf Konzerten dunkel und still. Dafür gebührt ihnen Anerkennung, Dank und Wertschätzung. Damit es aber nicht lediglich eine weitere „Danke-Kampagne“ wird, haben wir uns entschieden, eine direkte Support-Mechanik für Konsument:innen einzubauen: über die Website trinkgeld-gehört-dazu.de kann jeder über verschiedene Wege aktiv spenden. Das eingehende Geld kommt dem gemeinnützigen Verein „Alarmstufe Rot e.V.“ zugute, der mit Soforthilfen hilfsbedürftige Personen aus der Gastronomie- und Veranstaltungswirtschaft unterstützt.

Kritisch gefragt: Würden gerechtere Löhne in der Branche das Trinkgeld-Thema nicht ein wenig relativieren?

Kathleen Schied: Es stimmt, dass die Löhne in diesem Sektor oft niedrig sind. Ein Thema an dem wir gesamtheitlich als Gesellschaft arbeiten müssen. Mit unserer Idee haben wir nicht den Anspruch dieses Problem zu lösen. Aber wir können helfen, indem wir aufzeigen wie wichtig Trinkgeld geben ist und vor allem kann hier jeder seinen Beitrag leisten. Wenn nur jeder, der ausgeht, 10-15% Trinkgeld geben würde, dann hätte man nicht nur Wertschätzung für einen guten Service gezeigt, sondern auch einen Unterschied gemacht.

Wie kann man als Konsument unterstützen? Es gibt ja z.B. auch eine spezielle Edition…

Kathleen Schied: Richtig. Wir bieten dazu Möglichkeiten auf verschiedenen Ebenen: wer ausgeht, kann direkt daran denken, Trinkgeld zu geben. Aber auch, wenn das Ausgehen weiterhin durch die Pandemie erschwert ist, kann man aktiv werden: über die angesprochene Website trinkgeld-gehört-dazu.de, die eine direkte Geldspende ermöglicht, oder den Kauf eines „Supporter-Bundles“. Dieses besteht aus einer besonderen Limited Edition-Flasche Jägermeister und einem Sweater, beides mit einem speziellen Design, das gemeinsam mit den Fantastischen Vier entwickelt wurde und das auf die Situation aufmerksam macht. Der gesamte Erlös geht an Alarmstufe Rot! Darüber hinaus kann jeder im Handel über den Kauf einer weiteren Edition mit einem Danke-Etikett seinen Freunden Danke sagen, die im Privaten für gelungene Party-Abende sorgen.

Was sind Ihre Wünsche und Hoffnungen für die nächsten Monate in Bezug auf die Gastronomie, das Nachleben und die Menschen, die in dem Bereich arbeiten?

Kathleen Schied: Wir wünschen uns natürlich für uns und unsere Kund:innen, dass wir die Pandemie hinter uns lassen können bzw. Wege finden, um mit ihr zu leben. Wir hoffen, dass das Nachtleben wieder zu dem werden kann, was seine eigentliche Bestimmung ist: zu einer kulturellen Begegnungsstätte ohne Ängste und Sorgen, in der Freiraum, Kreativität gelebt werden und in der man die Gemeinschaft feiern kann. Denn all das ist eben systemrelevant, weil es dazu beiträgt, die Gesellschaft zusammen zu halten und neue Impulse zu setzen.

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+++ Wir bedanken uns bei Kathleen Schied für das offene und sehr interessante Interview und wünschen weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++