Brown-Forman: Eine Erfolgsgeschichte rund um Jack Daniel’s & Co.

Der Name Brown-Forman ist unweigerlich mit der Marke Jack Daniel’s verbunden. Der Whiskey ist nicht nur das Aushängeschild des Spirituosen-Herstellers, die Geschichte beider Unternehmen ist eng miteinander verbunden und wurde 1956 zu einer gemeinsamen Erfolgsstory. Neben Jack Daniel’s führt das Familienunternehmen mit Southern Comfort, dem finnschen Vodka Finlandia, den beiden Tequila-Marken el Jimador und Herradura sowie Anderen aber noch weitere Premium-Produkte im Portfolio. In Deutschland ist Brown-Forman seit 2010 – zunächst als Niederlassung – und seit 2012 als eigenständige Brown-Forman Deutschland GmbH vertreten. Rund 100 Mitarbeiter sind am Deutschlandsitz in der Hansestadt Hamburg beschäftigt.

about-drinks sprach mit zwei der Mitarbeiter über das Unternehmen, das Portfolio und die Marken-Aktivitäten: Mirja Kloss (Brand Marketing Director Brown-Forman Germany) sowie Philipp Fellmann (Trade Marketing Director Brown-Forman Germany) standen Rede und Antwort.

Brown-Forman ist ein traditionsreiches Unternehmen, dessen Wurzeln bis ins Jahr 1870 zurückreichen. Erzählen Sie unseren Lesern bitte etwas über die Geschichte des Unternehmens!
Mirja Kloss: Da Brown-Forman seit Mitte des letzten Jahrhunderts eng mit der erfolgreichen Entwicklung von Jack Daniel’s verwoben ist, muss man eigentlich die Geschichten beider Unternehmen erzählen, die im Jahr 1956 zu einer gemeinsamen Erfolgsstory wurden. Es ist einmal die Geschichte des Pharmazeuten George Garvin Brown aus Louisville, Kentucky, der 1870 den Bedarf an hochwertigem, in Flaschen abgefüllten Whiskey erkannte und damit den Grundstein des heute internationalen Unternehmens legte.

Vier Jahre vor der Unternehmensgründung durch George Garvin Brown schuf der junge Jasper Newton „Jack Daniel“ 1866 in Lynchburg, Kentucky, den heute weltbekannten Whiskey Jack Daniel’s Old No. 7. Zu Jack Daniel gibt es viel zu erzählen, sein Streben nach Perfektion, seine Liebe zu den Frauen, seine Leidenschaft für die Musik. Sein Lebensmotto, das vieles auf den Punkt bringt: „Every day we make it, we´ll make it the best we can.“ 1956 erwarb Brown-Forman Jack Daniel’s Neffe die idyllisch gelegene, noch weithin unbekannte Destillerie und entwickelte den Tennessee Whiskey zu einer der weltweit bekanntesten Marken. Akquisitionen vor und nach dieser Zeit ließen das Portfolio von Brown-Forman um weitere Genussspirituosen im Premiumsegment und Weine anwachsen.

Wie groß ist das Unternehmen insgesamt und wie groß ist die Brown-Forman Deutschland GmbH mit Sitz in Hamburg?
Philipp Fellmann: Das mittlerweile auf weltweit über 4.100 Mitarbeiter angewachsene Unternehmen ist in mehr als 135 Ländern vertreten. Brown-Forman ist an der New Yorker Börse gelistet und bis heute familiengeführt. Die Nachkommen des Gründers George Garvin Brown führen das große Erbe mit viel Verantwortung und großem Engagement fort und sind nach wie vor stark in die Unternehmensausrichtung involviert. In der attraktiven Hansestadt Hamburg, wo wir seit 2010 zunächst als Niederlassung, ab 2012 als eigenständige Brown-Forman Deutschland GmbH vertreten sind, arbeiten circa 100 Mitarbeiter daran, unsere Premium Marken mit Fokus auf den Konsumenten, unsere Beziehungen zu den Handelspartnern und unsere Organisation innovativ weiterzuentwickeln.

Wie sah Ihr Weg in dieses Unternehmen denn aus? Ist Brown-Forman Ihre erste Station in der Getränke- bzw. Spirituosenbranche?
Mirja Kloss: Meinen beruflichen Werdegang habe ich im Marketing in der Konsumgüterbranche begonnen und in unterschiedlichen Funktionen, lokal, europäisch und international, sowie diversen Branchen wie Kosmetik, Nahrungsmittel und Luxusreisen wertvolle Erfahrungen gesammelt. Seit einem guten halben Jahr dreht sich in meinem Job als Brand Marketing Director bei Brown-Forman Germany nun alles um unsere Premium Marken im Bereich Whiskey, Vodka, Tequila und Liqueur. Fasziniert haben mich von Anfang an die wunderbaren Geschichten, die alle unsere Marken erzählen. Sie verfügen über eine unvergleichliche Authentizität, die sie im Lauf der Jahrzehnte zu eigenen Persönlichkeiten hat reifen lassen. Wie die Geschichte von Mr. Jack Daniel mit seiner Vision, alles so gut wie möglich zu machen und sich nie zufrieden zu geben. Oder die Geschichte von Southern Comfort, der von Mr. Heron in New Orleans als erster Flavoured Whiskey kreiert wurde. Er erkannte damals den Wunsch der Menschen nach einem aromatisierten Whiskey und begründete damit einen bis heute anhaltenden beziehungsweise wieder neu entfachten Trend.

Philipp Fellmann: Ich habe ebenfalls in der Konsumgüterbranche begonnen und bei Ferrero und Coca-Cola verschiedene Stationen im Vertrieb, Shopper Marketing und Category Management durchlaufen. Seit August dieses Jahres bin ich bei Brown-Forman Deutschland als Trade Marketing Director dabei. Unser erfahrenes und engagiertes Team hat bereits viele Projekte auf hohem Niveau vorangetrieben. Dies zeigt mir, dass dem Trade Marketing bislang schon eine große Bedeutung innerhalb des Unternehmens beigemessen und hier viel investiert wurde.

Was bedeutet es für Sie persönlich, für ein so traditionsreiches Unternehmen arbeiten zu können?
Philipp Fellmann: Betrachtet man die weit in die Vergangenheit reichende Unternehmensgeschichte und die Entwicklung hin zu einem weltweit vertretenen Unternehmen mit Marken-Ikonen wie Jack Daniel’s, so erfüllt mich das einerseits mit Stolz, dazu zu gehören. Andererseits aber auch mit Sicherheit. Denn diese Entwicklung zeigt, wie verantwortungsvoll man mit dem großen Erbe seit jeher umgeht und gleichzeitig stets die Weichen mit Blick in die Zukunft stellt. Schön ist es auch zu sehen, dass wir in Deutschland zwar nur ein kleiner Teil des großen Ganzen sind. Gleichzeitig aber mit viel Erfolg zur Weiterentwicklung und zum Wachstum von Brown-Forman beitragen.

Mirja Kloss: Ich spüre in meinem Joballtag immer wieder den Familiengeist, den die Familie Brown bis heute in das Unternehmen hineinträgt. Und den jeder von uns erfährt, wenn er bei den Kollegen in der Firmenzentrale in Louisville zu Besuch ist. Noch emotionaler ist der Besuch der Jack Daniel’s Distillerie in Lynchburg. Hier bieten sich bis heute Bilder aus vergangenen Zeiten: Mit hölzernen Whiskey-Fässern beladenen Pick-Ups, Männer in karierten Hemden und mit Latzhosen. Unbeschreiblich. Und gleichzeitig hat es diese wunderbare Marke mit ihrer großen Historie geschafft, stets aktuell, modern und zukunftsstark zu sein, ohne je ihre Wurzeln zu verleugnen. All diese Eigenschaften stehen nach meiner Meinung für Authentizität, Glaubwürdigkeit und Substanz einer Marke.

Welche Marken sind neben Ihrer bekanntesten Marke Jack Daniel’s im Produktportfolio vertreten?
Mirja Kloss: Jack Daniel’s umfasst viel mehr als den weltbekannten Tennessee Whiskey Old No. 7. Dieser versammelt mittlerweile eine ganze Markenfamilie um sich, die wir ab November erstmals mit einem TV-Spot gemeinsam bewerben werden. Unter dem Dach vereinen sich der jüngste Familienzugang, der Flavoured Whiskey Tennessee Honey, der mit seinem weicheren Geschmack neue Zielgruppen für Whiskey erschließt. Im Jahr 2012 ist Winter Jack fest ins Portfolio aufgenommen worden, ein saisonaler, heiß getrunkener Apfel-Whiskey-Punsch, mit dem wir in Abgrenzung zu Glühwein & Co die Kategorie Winter Spirits begründet haben. Schon lange zur Jack Daniel’s Familie gehören der höherpreisige Single Barrel sowie Gentleman Jack. Das Besondere: Jeder hat seine eigenen Fans, eine Kannibalisierung der Marken untereinander ist so gut wie ausgeschlossen. Unsere beliebten Premix-Longdrinks Jack Daniel’s & Cola und Jack Daniel’s & Ginger runden die Familie ab. Der seit Jahren beliebteste Bar Call „Jack & Cola“ hat seine Wurzeln in der Barszene und wurde infolge des Convenience Trends vor Jahren als Premix-Longdrink in den Handel gebracht.

Philipp Fellmann: Als weitere Marke mit einer ebenfalls weit zurückreichenden Historie führen wir Southern Comfort in unserem Premium-Portfolio. Letztes Jahr haben wir mit der Kampagne „Whatever`s comfortable“ einen großen Relaunch gestartet. Das Motto „Sei einfach Du selbst, erlaubt ist, was dir gefällt“ transportieren wir durch den Beach Guy TV-Spot, der auf große Resonanz stößt. Die Kategorie Vodka vertritt unser finnländische Marke „Finlandia“ aus reinstem, von über 10.000 Jahre alten eiszeitlichen Naturmoränen sauber gefiltertem Gletscherquellwasser. Als Tequila führen wir den aus 100% Agave hergestellten el Jimador und Herradura. Neuestes Produkt dieser Markenfamilie ist der spritzige Premix-Longdrink el Jimador Margarita. Mit seiner fruchtigen Note bereichert der edle, aus Frankreich stammende Chambord Liqueur in einer wunderschönen Flakonflasche unsere Markenrange. Der Bourbon Whiskey Woodford Reserve, der insbesondere die Herzen von Coinnaisseuren höher schlägen lasst, rundet unser Premium Portfolio ab. In der Summe ein exklusives Portfolio, das uns erlaubt, uns auf jede einzelne Marken und ihre Performance zu fokussieren.

Erklären Sie unseren Lesern das „Prinzip Premium“ Ihrer Marken.
Mirja Kloss: Jede Marke hat ihre eigene Geschichte, Persönlichkeit und Exklusivität. Unsere Vision: Das Leben der Menschen mit unseren Marken zu bereichern. Und dies über Generationen hinweg. Premium umfasst somit einen Anspruch an unsere Marken, den wir seit jeher und langfristig haben. Alle Prozesse und Entscheidungen sind auf Langlebigkeit ausgerichtet, auf Wertschöpfung an jedem Prozess in der Kette. Und ein ganz wichtiger Punkt, der über allem steht und elementarer Bestandteil des Prinzips Premium ist: Die verantwortungsvolle Vermarktung. Hier setzen wir bei Brown-Forman länderübergreifende interne Maßstäbe an, die innerhalb unseres Unternehmens für alle Marken verbindlich sind und über das hinausgehen, was die Branche fordert.

Erst vor kurzem wurde die Position des Trade Marketing Directors geschaffen – wieso? Welche Aufgaben übernehmen Sie, Herr Fellmann? Was bedeutet das für das Unternehmen Brown-Forman?
Philipp Fellman: Wir sind auf dem Weg, die Zusammenarbeit mit den Handelspartnern weiter auszubauen, um mit ihnen gemeinsam die Potenziale unserer Marken zu realisieren. Aus diesem Grund wurde entschieden, dass das Trade Marketing auch auf Geschäftsleitungsebene mit einer Direktionsposition vertreten sein soll. Das heißt mit der neuen Struktur sind die Bereiche Brand Marketing und Trade Marketing gleich stark gewichtet und das Marketing ist insgesamt noch enger mit unserem Vertrieb verzahnt. Zusammen mit dem Sales Team setzen wir die Markenwelten für die Konsumenten am Point of Sale und Point of Consumption um. Gemeinsam führen wir diverse Projekte zur Wertsteigerung unserer Marken durch, analysieren Marktzahlen und sprechen auf dieser Basis Empfehlungen aus. Enge Abstimmungsprozesse mit den Handelspartnern ermöglichen, die Wertstrategie für unsere starken Marken in der Praxis umzusetzen und Wertschöpfung zu betreiben, was wiederum den Handelspartnern zugute kommt.

Im August ist das aktuelle Programm „Jack Daniel’s Supporter of the Indepent“ gestartet. Was hat es damit auf sich?
Mirja Kloss: Mit unserem neuen Programm für Jack Daniel’s wenden wir uns erstmals explizit an die Millennial Generation: In den 80er und 90er Jahren Geborene, die als erste Generation in ihrer Jugend mit Internet und Handy groß geworden sind. Ihre Art zu kommunizieren ist entscheidend durch die digitale Welt geprägt. Auch ihr Streben nach Status hat sich verändert und tritt zu Gunsten von „Gemeinschaft erleben“ in den Hintergrund. Dies erfordert, sie auf eine neue Art abzuholen. Daher ist neben dem Motto „Feuer und Flamme für Deine Ideen“, mit dem sich diese ihre Unabhängigkeit lebende Generation identifiziert, auch die „360 Grad“ Kommunikation Programm. „Supporter of the Independent“ ist eine stimmige Ergänzung zu unserer klassischen Jack Daniel’s Welt und hier komme ich wieder auf die Authentizität der Marke zu sprechen. Das Leben von Jack Daniel und seines Whiskeys bietet viele Ansätze, die in unserer heutigen Zeit eine große Relevanz haben und in die Zukunft getragen werden können. Und das unter konsequenter Beibehaltung der Markenkernwerte. Dies sorgt für die hohe Glaubwürdigkeit und ist Basis des Erfolgs.

Können Sie unseren Lesern abschließend einen kleinen Ausblick auf zukünftige Programme, Projekte und Marken-Aktivitäten geben?
Philipp Fellmann: Wir beobachten permanent die Wünsche unserer Konsumenten, Bedürfnisse der Handelspartner, nationale und globale Trends und entwickeln entsprechend unsere Marken und Organisation weiter. Oberste Prämisse bei Brown-Forman Deutschland hat stets die langfristige Ausrichtung. Unser Verständnis von verantwortungsvoller Marktentwicklung: Neue Entwicklungen zu testen und nach erfolgreichem Abschluss in unsere Geschäftstätigkeit einzubeziehen. Dies beinhaltet sowohl Produktinnovationen als auch strukturelle Veränderungen. Derzeit verfolgen wir gespannt die Entwicklung von el Jimador Margarita. Der beliebte Drink aus Mexiko, hierzulande frisch gemixt in Bars und Kneipen bekannt, ist seit letztem Jahr in Tankstellen, Kiosken und Convenience Shops als Premix-Longdrink erhältlich und entwickelt sich sehr positiv. Als neuere Produkte in unserem Portfolio stehen weiterhin Tennessee Honey und Winter Jack im Fokus. Unser kleines feines Portfolio ermöglicht uns, Schwerpunkte auf viele unserer Marken parallel zu setzen und ihnen die Chance zu geben, ihr Potenzial unter Einbeziehung aller Partner innerhalb der Wertschöpfungskette am Markt auszuschöpfen.

Brown-Forman Deutschland GmbH | brown-forman.de
Brown-Forman Corporation | brown-forman.com

[vc_row][vc_column width=“1/1″][vc_cta_button2 style=“rounded“ txt_align=“left“ title=“Text auf der Schaltfläche“ btn_style=“rounded“ color=“blue“ size=“md“ position=“right“]Wir bedanken uns für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Brown-Forman weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]

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