Jan Krafka über die Erfolgsstrategie von Asahi Brands Germany

Asahi Brands Germany setzt seinen Erfolgskurs fort und verzeichnet zu Q3/2025 ein solides Wachstum. Treiber dieser Entwicklung bleiben die Marken Peroni Nastro Azzurro und Tyskie. Welche Strategie hinter der positiven Geschäftsentwicklung bei schrumpfendem Gesamtmarkt steckt und welche Ziele sich das Unternehmen für das nächste Geschäftsjahr vornimmt, verrät Jan Krafka, Managing Director Asahi Brands Germany.

Bis zum Ende des dritten Quartals legt das Unternehmen insgesamt 3,2 Prozent zu und erreicht bis Ende September einen Gesamtausschuss von 543.400 Hektolitern.[1] Diese Ergebnisse indizieren, dass Asahi in Deutschland auf das zweite Rekordjahr in Folge zusteuert. Mitverantwortlich für die Entwicklung sind die beiden stärksten Marken im Portfolio: Peroni Nastro Azzurro (+63%) und Tyskie (+5%). Die alkoholfreie Variante Peroni Nastro Azzurro 0.0% bedient den gestiegenen Bedarf an alkoholfreiem Bier und macht inzwischen bereits 28 Prozent des gesamten Absatzes von Peroni Nastro Azzurro aus. Die Platzierungen im Handel sind im Vorjahresvergleich um 16 Prozent angestiegen.

Mit dieser anhaltend positiven Geschäftsentwicklung sticht Asahi Brands Germany im Vergleich zum schwächelnden Gesamtmarkt deutlich hervor. Doch was ist die Erfolgsstrategie des Unternehmens und was plant Jan Krafka, Managing Director Asahi Brands Germany, für das Geschäftsjahr 2026?

5 Fragen an Jan Krafka, Managing Director Asahi Brands Germany

Was waren aus Ihrer Sicht die größten Erfolge von Asahi Brands Germany im Jahr 2025? Auf welche Meilensteine sind Sie besonders stolz?

Jan Krafka: Wir von Asahi Brands Germany sind besonders stolz, dass wir mit dem Premium-Bier und dem alkoholfreien Segment relevante Felder identifiziert und gepusht haben, die uns aktuell Rückenwind verleihen. Wichtig dabei: Wir profitieren aktuell zwar von Kosumtrends, dennoch sind diese Entwicklungen definitiv keine Selbstläufer. Unsere engagierten Mitarbeitenden stecken tagtäglich Leidenschaft und Enthusiasmus in die Weiterentwicklung unserer Marken und denken immer wieder neu und innovativ.

Sichtbar wurde dies im Jahr 2025 zum Beispiel durch kreative Sampling Aktionen wie das deutschlandweite Peroni Bike Sampling, den Tyskie Kiosk Takeover in Köln sowie aufmerksamkeitsstarke Mediakampagnen, die 2025 im ganzen Land für Sichtbarkeit und Begeisterung sorgten.

Wie reagieren Sie als Deutschlandchef Asahi Brands Germany auf die rückläufige Marktentwicklung? Wie schaffen Sie es mit Ihren Marken relevant zu bleiben?

Jan Krafka: Bei Asahi Brands Germany teilen wir markenübergreifend eine Überzeugung: Consumers first. Wir arbeiten stets darauf hin, die Relevanz unserer Marken bei ihren jeweiligen Zielgruppen zu maximieren und richten all unsere Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten aus. Das gelingt uns durch konsequente Präsenz an relevanten Touchpoints – ob im Handel, in der Gastronomie oder auch medial.

Asahi ist ein japanischer Braukonzern mit einem sehr internationalen Markenportfolio. Wie meistert Asahi Brands Germany die Balance zwischen globaler Markenstrategie und lokalem Marktzugang?

Jan Krafka: Wir führen unsere internationalen Marken unter Berücksichtigung der Besonderheiten des deutschen Marktes. Unser Anspruch ist es dabei, die richtige Balance zwischen globaler Konsistenz und lokaler Anpassung in der Markenführung zu finden. Das wiederum kann von Marke zu Marke völlig unterschiedlich aussehen. Bei Peroni Nastro Azzurro zum Beispiel haben wir die globale Kampagne zum Launch in Deutschland lokal adaptiert, indem der Claim angepasst wurde. Wir bestimmen den Grad der Lokalisierung für jede Brand individuell.

Für Biermarken wird eine ausgeprägte Konsumentenorientierung immer wichtiger, um sich die hart umkämpften Marktanteile zu sichern. Was erwarten Konsument:innen 2026 – und wie begegnet Asahi Brands Germany diesen Anforderungen?

Jan Krafka: Der Biermarkt in Deutschland verändert sich: Konsumentinnen und Konsumenten suchen stärker nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können, und nach emotionalen Erlebnissen rund um das Produkt. Premiumisierung, authentische Genusskultur und klar definierte Markenwelten gewinnen daher weiter an Relevanz. Als Asahi Brands Germany stellen wir diese Erwartungen ins Zentrum unserer Arbeit. Unsere internationalen Marken besitzen eine klare Identität und unsere Aufgabe ist es, diese über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent erlebbar zu machen – im Handel, in der Gastronomie, bei Events und im digitalen Raum.

Wie wollen Sie im kommenden Jahr auf den Erfolgen von 2025 aufsetzen? Mit welchen Zielen startet Asahi Brands Germany in das Jahr 2026?

Jan Krafka: Angetrieben durch den Erfolg der letzten Jahre, blicken wir voller Optimismus auf das kommende Jahr. Die Asahi Group erkennt das Potenzial des deutschen Marktes und unterstützt unsere Wachstumsambitionen durch die Bereitstellung zusätzlicher Ressourcen für den Ausbau unserer Mannschaft. Zwei konkrete Ziele stehen 2026 im Fokus: Zum einen soll der Erfolg von Peroni Nastro Azzurro weiter ausgebaut und zum anderen der Weg für Tyskie in die deutsche Gastronomie geebnet werden. Unser Ansatz: Wir erhöhen die Werbespendings und vergrößern die Außendienst-Mannschaft signifikant.

Über Asahi Germany, Europe & International:

Asahi Brands Germany wurde im April 2017 mit Hauptsitz in Köln gegründet und wird von Country Director Jan Krafka geführt. Neben Peroni Nastro Azzurro steuert die GmbH auch das Marketing und den Vertrieb der Marken Tyskie, Pilsner Urquell, Asahi Super Dry, Kozel, Gambrinus, Lech, Zubr und Grolsch. Die Asahi Brands Germany GmbH ist Teil des europäischen Flügels der Asahi Group Holdings, einem der traditionellen japanischen Bier-, Whiskey- und Lebensmittelhersteller, gegründet im Jahr 1889. Das Asahi Europe & International Markenportfolio umfasst über 50 etablierte und lokale Marken. Dabei baut das Unternehmen auf mehrere Jahrhunderte Handwerkskunst und Brautradition. Asahi betreibt 19 Brauereistandorte in 8 Produktionsländern. Die älteste Brauerei geht auf das Jahr 1615 zurück. Jedes Jahr werden 44 Millionen Hektoliter Bier produziert und in die ganze Welt exportiert.

[1] Alle Angaben sofern nicht anders angegeben beziehen sich auf den Absatz Asahi Brands Germany Q1-Q3 2025 in Hektolitern, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Asahi Brands Germany | Website | LinkedIn

+++ Das Interview wurde uns von Gaffel zur Verfügung gestellt – vielen Dank! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++