Vom Kaffeegenuss zum Energy-Boost: Wie junge Konsumenten den Markt verändern

Der Kaffeemarkt steht vor großen Herausforderungen. Während die Warengruppe Kaffee insgesamt an Käuferreichweite verliert, zeigen andere koffeinhaltige Getränke, wie Energy-Drinks, eine bessere Performance. Besonders junge Leute trinken weniger Kaffee pro Kopf und bevorzugen den Konsum von Kaffee „out of home“.

Laut den neuesten Daten von YouGov Shopper Intelligence hat die Käuferreichweite für Kaffee insgesamt von 88 % im Jahr 2019 auf 85 % im Jahr 2024 abgenommen. Dies zeigt einen beständigen Rückgang im Kaffeemarkt. Besonders betroffen sind gemahlener Kaffee und Pads, die stark an Volumen verlieren. Gemahlener Kaffee, einst das größte Segment, wurde mittlerweile von ganzen Bohnen überholt. „Die demografischen Veränderungen im Kaffeemarkt sind deutlich sichtbar. Jüngere Konsumenten trinken weniger Kaffee oder bevorzugen den Konsum außer Haus“, hält Alexander Schwarz, Director bei YouGov Shopper Intelligence, fest und ergänzt: „Unternehmen müssen innovative Strategien entwickeln, um diese Zielgruppe zu erreichen und langfristig zu binden.“

Wachstum in bestimmten Segmenten

Trotz des allgemeinen Rückgangs gibt es positive Entwicklungen in bestimmten Marktsegmenten. Ganze Bohnen haben in den letzten Jahren ein Wachstum verzeichnet, hat jedoch inzwischen ein Plateau erreicht. Die Käuferreichweite für ganze Bohnen stieg von 31 % im Jahr 2019 auf 41 % im Jahr 2024, was auch durch die wachsende Verbreitung von Vollautomaten getrieben wird. Ein weiteres wachsendes Segment ist Instantkaffee, insbesondere die Spezialitäten wie 3in1 Sticks und Cappuccino, die besonders bei der mittleren Altersgruppe beliebt sind. Die Käuferreichweite für Xin1-Sticks stieg von 6 % im Jahr 2019 auf 9 % im Jahr 2024.

„Im Gegensatz zu den USA, wo laut Medienberichten Instantkaffee gerade in der Gen Z einen regelrechten Hype erfährt, sind diese Produkte in Deutschland eher in älteren Generationen beliebt“, hält Anne Kristina Porwit, Senior Consultant bei YouGov Shopper Intelligence, fest.

Demografische Herausforderungen

Der Kaffeemarkt steht vor einer demografischen Herausforderung: Jüngere Konsumenten stoßen nicht mehr so stark dazu, sie kaufen weniger Kaffee ein, greifen eher zu anderen koffeinhaltigen Getränken wie zum Beispiel Energy Drinks oder besuchen Cafés. „2/3 der Gen Z Haushalte kaufen Energy Drinks. Zusätzlich bieten immer mehr Firmen kostenlosen Kaffee für ihre Mitarbeiter an“, ergänzt Alexander Schwarz. Anne Kristina Porwit fügt hinzu: „Auch wenn der Kaffeemarkt vor Herausforderungen steht, erreicht die Warengruppe nach wie vor den Großteil der deutschen Konsumenten. Positive Entwicklungen sind darüber hinaus möglich, wenn die Hersteller Trendthemen, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Convenience, in ihren Sortimenten aufgreifen.“

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