Kola mit 90er-Vibe: Maximilian Knabe über die neue Knabe Kola

Maximilian „HandOfBlood“ Knabe ist vieles: Streamer, E-Sportler und Moderator. In der Rolle seiner Kultfigur Präsident Knabe mischt er mit Eintracht Spandau die Baller League auf und befindet sich – zumindest, wenn man den Präsidenten selbst fragt – auf dem Weg zum Getränkemogul. Denn nach Knabe Malz hat er vor kurzem seine Knabe Kola mit und ohne Zucker gelauncht. Wie schon beim Malztrunk kooperiert er mit Drinks & More und der Krombacher Gruppe. Knabe Kola setzt auf absoluste Nostalgie – nicht nur beim Design, sondern auch im Spot zum Launch, der amerikanisches Marketing an Kinder aus den 90er-Jahren parodiert.

Im Interview haben wir mit Maximilian Knabe gesprochen – über die Produkte, die Partnerschaft mit der Krombacher Gruppe, den Launch und die 90er-Jahre sowie die weiteren Pläne auf Präsident Knabes Weg zum Getränkemogul.

Seit rund 1,5 Jahren ist Knabe Malz auf dem Markt. Der Start lief äußerst erfolgreich. Wie hat sich Knabe Malz bis heute entwickelt?

Maximilian Knabe: Die Entwicklung von Knabe Malz hat mich selbst etwas überrascht. Ich hatte mir vorher erhofft, dass meine Community die Idee für einen Malztrunk genau so mag, wie ich. Womit ich wirklich nicht rechnete, ist, wie schnell das Ganze dann aber auch abseits meiner eigenen Bubble durch die Decke ging.

Mir wurde erklärt, dass wir mit unserem Projekt einen spürbaren Einfluss auf das gesamte Malztrunk-Segment genommen haben und im Bereich Dosenmalz dieses Jahr sogar Marktführer werden könnten. Das ist echt wild, wenn man sich mal überlegt, dass wir bei den ersten 150.000 Dosen, die es nur im Online-Shop gab, damals vorsichtshalber überlegten, was wir mit all der Ware machen würden, wenn man sie nicht verkauft bekommt. Nun ist das Produkt erfolgreich im Handel und wir erhalten überragendes Feedback.

Nach Malz kommt Kola – zumindest bei Knabe. Wie ist die Idee entstanden und warum eine Kola?

Maximilian Knabe: Grundsätzlich ist uns wichtig, kein Produkt zu machen, für das ich mich verbiegen müsste – das ist uns auch wichtiger als irgendwelche Trendvorhersagen. Mit Malz verbinde ich ein besonderes nostalgisches Gefühl. Für meinen Kola-Konsum kennen mich alle Zuschauenden, die regelmäßig in meinem Livestream vorbeischauen. Da wir zum Malz sehr häufig den Wunsch nach einem Zero-Produkt erhielten, was nur leider mit dem Brauverfahren gar nicht möglich ist, fühlte sich die Kola als sehr passender nächster Schritt an. Zudem habe ich bei Kola, ähnlich wie damals beim Malz, direkt sagen können, in welche geschmackliche Richtung es gehen soll. Nun müssen wir schauen, ob sich erneut so viele Leute für den gleichen Geschmack begeistern lassen.

Ihr arbeitet auch hier wieder mit der Krombacher Gruppe bzw. Drinks & More zusammen. Wie genau sieht die Zusammenarbeit aus?

Maximilian Knabe: Unsere Partner bei Krombacher und Drinks & More haben die Expertise bei der Entwicklung von Getränken, bei der Produktion und Abfüllung sowie natürlich bei allen Themen rund um den Einzelhandel. Wir haben bei unserer Agentur INSTINCT3 die Expertise, wie man Marken gestaltet und im Influencer-Umfeld authentisch Werbung macht. Weil wir durch Knabe Malz nun zeigen konnten, was wir können, schenkt uns Krombacher inzwischen fast schon blindes Vertrauen, wofür wir sehr dankbar sind.

Ich liebe unser Produktdesign und unseren Spot. Ich feier, was wir mit dem Techno Freitag und der gamescom als Aktionen rausgehauen haben. Das alles wäre mit normalen „Agenturkunden“ nicht möglich gewesen, weil es so verrückt und gewagt ist, dass uns niemals jemand all das freigegeben hätte. Hinzu kommt, dass wir meist nur drei Wochen vorher final wissen, was wir eigentlich vorhaben. Wir sind sehr dankbar, dass die Krombacher Gruppe was das angeht so viel Geduld und Zuversicht für unsere kleine Indie-Butze mitbringt.

Knabe Kola katapultiert uns zurück in die 80er- und 90er-Jahre. Warum genau in diese Zeit?

Maximilian Knabe: Die Story von Knabe Malz basiert ja auf Präsident Knabe, dem fiktiven Vereinspräsidenten von Eintracht Spandau. Er ist eine Hommage an Leute wie Rudi Assauer oder Uli Hoeneß. Und wie es sich für ikonische Fußballfunktionäre höheren Alters gehört, hat Knabe sein tradiertes Familienunternehmen, wo er als Industrieller seine Brötchen verdient. Entsprechend nostalgisch und traditionell gestalteten wir die Marke Knabe Malz.

Für die Kola stellten wir uns die Frage, wie dieser etwas in die Jahre gekommene Präsident Knabe nun das neue Projekt angehen würde. Wir kamen schnell darauf, dass er das tut, was er denkt, was bei den „jungen Leuten von heute“ gut ankommt. Und aus seiner Perspektive sind das Hipste und Coolste, womit er sich identifizieren kann, die Trends Ende der 80er bzw. Anfang der 90er. „Da war die Welt noch in Ordnung.“

Es gibt zwei Produkte von Knabe Kola: Original Genuß und Null Zucker. Wie schmecken sie? Wie wichtig ist eine Zero-Variante aktuell?

Maximilian Knabe: Knabe Kola hat eine sehr erkennbare Zitronennote und ich persönlich finde, dass sie nicht ganz so supersüß schmeckt. Ich musste aber schon feststellen, wie unterschiedlich das die Leute wahrnehmen. Ich selbst trinke fast ausschließlich Zero-Softdrinks, darum überlegten wir zu Beginn sogar, ob wir nur eine zuckerfreie Variante herausbringen. Doch nach längerer Diskussion fanden wir es cooler, wenn wir für Fans beider Varianten eine Option bieten. Damit konnte ich mich vor allem deshalb anfreunden, weil ich mich im Rahmen der Produktentwicklung für beide Geschmäcker, die sich natürlich leicht unterscheiden, sehr begeisterte.

Welche Zielgruppe habt Ihr mit Knabe Kola im Auge?

Maximilian Knabe: Zu Beginn wird es wahrscheinlich vor allem Leute zwischen Mitte 20 und Ende 30 abholen, denn das sind die Altersgruppen, die am stärksten in meiner Zuschauerschaft vertreten sind. Jedoch sehen wir schon jetzt, dass unsere Aktionen darüber hinaus auch die Aufmerksamkeit von vielen Menschen erreicht, die gar nicht unbedingt aktive Fans von mir sind. Bei der gamescom war es schwer an uns vorbeizukommen, denn zahlreiche Influencer beschäftigten sich mindestens kurz mit uns und der Ansturm auf unsere Probieraktionen war überwältigend.

Unser Livestream aus einem Technoclub anlässlich des Produktlaunches ging sogar international viral. Das alles gehen wir auch deshalb so breit an, weil wir fest an das Produkt glauben. Wir sind uns sicher, dass es – wie beim Malz – haufenweise Fans des Getränks geben wird, die beim ersten Kauf gar nicht wussten, wer oder was „HandOfBlood“ ist.

Der Launch lief auch ganz 90er-like. Mit welcher Kampagne und welchen Aktionen habt Ihr gelauncht?

Maximilian Knabe: Wir haben in einem Einfamilienhaus im Berliner Umland einen Spot im 90er-Style gedreht, wo wir die Kinderwerbung von früher parodierten. Es war völlig wild – wir steckten erwachsene Influencer*innen in die Rollen als Kinder und inszenierten im Kleingarten einen absoluten Kola-Exzess. Ich habe dabei auch ein Gartenhäuschen in die Luft gesprengt. Der Spot läuft jetzt auf Twitch und demnächst auch mal woanders.

Außerdem veranstalteten wir ein Event in einem Techno-Klub, wo wir einen 24-Stunden-Stream produzierten. Das war quasi das Finale meines Formats „Techno Freitag“, in dem ich Videospiele zocke, während hinter mir DJs auflegen. Die Stimmung war bombastisch und es schauten live zeitweise über 50.000 Leute gleichzeitig zu. Während des Events verkauften wir allein online über 150.000 Dosen und vor Ort hielt sich der Rave aus über 1.000 Leuten ebenfalls mit Literweise Kola wach.

Über welche Distributionswege wird Knabe Kola vermarktet?

Maximilian Knabe: Es gibt Knabe Kola natürlich im Online-Shop unter knabekola.de, doch direkt im Launch-Monat wurde es auch gelistet von einer Reihe an Handelsmarken. Knabe Kola gibt es bei EDEKA in allen Regionen, GLOBUS, famila, Combi, V-Markt, Kaes, Dosenmatrosen und Ready2Drink. Bei Netto Marken-Discount gab es eine Rein-Raus-Aktion. Weitere folgen sehr zeitnah.

Malztrunk, Kola … und was dann? Wird Präsident Knabe vielleicht noch zum Getränke-Mogul? ;-)

Maximilian Knabe: Die Figur Präsident Knabe sieht sich mit ihrem über 100 Jahre altem Familienimperium längst als Getränke-Mogul! Aber ja: Wir können uns vorstellen, diese Getränkethemen immer intensiver weiterzumachen. Für mich als Influencer ist es der Traum, dass ich weniger auf Partnerschaften mit anderen Marken angewiesen bin und stattdessen meine eigenen Produkte aufziehe. Für diese kann ich werben, so wie ich es will. Und dann entstehen so Aktionen wie der Techno Freitag, den zu hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit keine andere Marke finanziert hätte, obwohl er nun am Ende so erfolgreich war. Außerdem ist es ein absoluter Fiebertraum, im positiven Sinne, nun das eigene Getränk in den Läden zu sehen und mit unserem digitalen Influencer-Quatsch die echte, analoge Welt zu erobern.

Was steht in diesem Jahr noch an – für Knabe Malz, Knabe Kola, in der Baller League, im E-Gaming usw.?

Maximilian Knabe: Das ist eine gute Frage. Wissen wir selbst noch nicht so richtig im Detail. Unser Spot wird bald zunehmend nicht mehr nur bei Twitch zu sehen sein. Wir haben Partnerschaften in der finalen Planung mit Akteur*innen aus unterschiedlichen Sportarten, mit Influencer*innen und mit Events. Im August war jetzt erstmal kompletter Abriss und unser Team muss ganz kurz in die Eistonne, aber es geht im September direkt weiter.

Knabe Drinks | Website | Instagram

+++ Wir bedanken uns bei Maximilian Knabe für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++