Gekommen, um zu bleiben: Paul Ramser über Jägermeister ORANGE

Mit Jägermeister ORANGE erweitert Mast-Jägermeister seit dem Frühjahr 2025 sein Sortiment um eine fruchtig-frische Innovation. Der neue Kräuterlikör kombiniert die charakteristische Jägermeister-DNA mit dem natürlichen Aroma sonnengereifter Orangen – und spricht damit gezielt eine jüngere, trendaffine Zielgruppe an. Ob eiskalt als Shot oder gemixt als Sundowner: Jägermeister ORANGE ist keine Limited Edition, sondern ein dauerhaftes Markenprodukt, das neue Genussmomente schafft – vom frühen Abend bis in die „beste Nacht“.

Im Interview spricht Paul Ramser, Director Brand & Digital, Consumer Marketing bei der Mast-Jägermeister Deutschland GmbH, über den erfolgreichen Produktlaunch, die strategische Markenentwicklung und darüber, warum Jägermeister ORANGE das Potenzial hat, sich langfristig als feste Größe im Portfolio zu etablieren.

Paul, kurzes Resümee nach dem ersten Monat? Wie ist der Launch von Jägermeister ORANGE bislang gelaufen?

Paul Ramser: Wir haben zunächst mal eine sehr erfolgreiche Pre-Launch-Phase hingelegt. Wir haben die Weichen gestellt, unsere Partner überzeugt, sodass die Distribution in Handel und Gastro gewährleistet ist. Jetzt geht es darum, unser Neuprodukt in die Köpfe und Herzen der Konsumenten zu bringen. Dafür haben wir einen klaren Launchplan definiert, der alle Gewerke einschließt und eins im Fokus hat: zu überzeugen. Angefangen mit einer PR-Kampagne, unterstützt durch Social Media und Influencer haben wir ab Ende März für einen Hype um den neuen Sommerdrink gesorgt.

Medien wie Glamour, In-Style, Bunte etc. setzen auf Jägermeister Orange als Sommerdrink und Spritz-Ersatz. Jetzt starten wir mit der reichweitenstarken Out-Of-Home-Kampagne den nationalen Awareness-Aufbau für Jägermeister Orange. Seit Anfang Juni hängen deutschlandweit verschiedene OOH-Motive, bewegt und unbewegt, die unsere Zielgruppe der „Zillenials“ auf ihrem Weg durch die Stadt begleiten. Motto: Für sonnengereifte Nächte – denn Jägermeister Orange ist DER Drink, der vom Vorabend, wenn die Sonne untergeht, bis in die „beste Nacht“, für die Jägermeister steht, genossen werden soll.

Gekommen, um zu bleiben: Das Produkt ist keine Limited Edition, sondern wird fest ins Sortiment aufgenommen. Warum geht Ihr bei dem Produkt direkt „all in“?

Paul Ramser: Wir sind von Jägermeister Orange total überzeugt! Auch unseren Partnern gegenüber lassen wir dahingehend keinen Zweifel aufkommen, deswegen ist er gekommen, um zu bleiben und wird in Zukunft ein wichtiges Standbein sein. In unserem Testmarkt Tschechien wurden im ersten Jahr 2024 alle Erwartungen übertroffen. Auch in Deutschland waren die Konsumenten nach unseren Tests begeistert. Orange gibt uns die grandiose Möglichkeit, Jägermeister zu öffnen und neue Zielgruppen zu erreichen, indem wir eine leichtere Seite der Marke zeigen und unserer Kräuter-DNA trotzdem treu bleiben. Und er ist einfach richtig lecker!

Welche Ziele habt Ihr mit der Spirituose?

Paul Ramser: An erster Stelle steht natürlich ein Wachstums-Ziel: Jägermeister Orange erschließt uns neue Verwendungssituationen unserer Marke und damit auch tendenziell neue Zielgruppen. Mit der Erweiterung des Produktportfolios geht auch eine weitere Stärkung der Marke Jägermeister einher.

Die Marke wird mit Jägermeister ORANGE ganz neu gedacht und öffnet sich erstmalig in Richtung Mixing. Unterscheidet sich die Zielgruppe deutlich von der des Original Jägermeisters?

Paul Ramser: Ja, Orange eröffnet uns neue, potenzielle Verwender und Verwenderinnen, die sich von Core unterscheiden, so wie sich auch die Verwendungssituation von Orange öffnet. Orange richtet sich neben den Verwendern des Originals auch an eine weiblichere Zielgruppe, die leichtere Marken bevorzugt und diese in der Early-Hour, als Sundowner, genießt. Aber Orange kann beides, und das macht es so attraktiv: als Aperitif lässt er sich perfekt mixen, aber auch als eiskalter Shot in der „Best Night“ funktioniert er in der Ansprache neuer Zielgruppen.

Langfristig werden wir unter dem Dach „Jägermeister“ klar abgegrenzte Produkte für verschiedene Occasions und Zielgruppen haben, und dies auch so kommunizieren: Mit dem Original, Orange und Manifest sehen wir uns bereits gut aufgestellt, sind aber offen für weitere Ideen.

In welchen Kreationen kommt Jägermeister ORANGE am besten zur Geltung?

Paul Ramser: In erster Linie natürlich als eiskalter Shot. Das ist unser First Serve und Teil unserer Jägermeister DNA. Aber durch seine fruchtige Frische ist Orange wie schon gesagt, perfekt mixbar. Am besten hat in unseren Tests der Orange Tonic abgeschnitten: Die leichte Bitternote, die in unserem Kräuterlikör sowie im Tonic steckt und das fruchtige Orangen-Aroma harmonieren perfekt miteinander und der Drink ist für jeden zu Hause leicht zu mixen.

Wir beobachten aber bereits jetzt, dass es in der Gastronomie und bei den Konsumenten viel Fantasie gibt, neue Varianten, die sich absolut mit den bekannten Summerdrinks messen können, zu kreieren. Im Sinne der Consumer Centricity schauen wir da genau hin und werden unsere Schlüsse für künftige Kommunikation daraus ziehen.

Der Launch wird mit einem riesigen Marketing-Budget begleitet. Im Juni startet die Out-of-Home-Kampagne. Unter welchem Motto steht sie? Was sind die Inhalte?

Paul Ramser: Das Motto lautet „Sonnengereifte Nächte“: Zunächst haben wir mit unseren Jägermeister-Fans gefeiert und ihnen exklusiv über unseren Fan-Club und den Online-Shop Angebote gemacht. Im Anschluss investieren wir in Awareness und Excitement, um aktiv das Produkt aufzubauen und die neue Facette der Jägermeister Welt zu etablieren. Durchdringung erfordert aber nicht nur Media-Invest, sondern auch das smarte Vernetzen aller Touchpoints. Von der Visibilität beim Einkaufen im Handel über Zweitplatzierungen und andere Tools, über den Weg nach Hause in die Afterwork-Location durch die Stadt, auf Social Media bis hin zur Bar: wir spinnen das Orangen-Netz um unsere Konsumenten und stoßen mit ihnen auf „Sonnengereifte Nächte“ an.

Die Kampagne verbindet somit die Best-Nights-Mission von Jägermeister mit einem frischen, kreativen Twist. Sie betont das natürliche Aroma sonnengereifter Orangen, das im Produkt steckt. Mit der Sonne als zentrales Stilmittel bringen wir die Sonne ins Glas und in die Nacht. Unsere Kampagnenmotive variieren dabei in ihren Headlines, um unterschiedliche Marketing-Botschaften zu kommunizieren.

Wo wird die Kampagne ausgespielt? Wie viele Kontakte erreicht Ihr damit?

Paul Ramser: Wir lassen die Sonne überall dort auf- bzw. untergehen, wo unsere Konsumenten und Meinungstreiber sich aufhalten – an Bahnhöfen, in den Innenstädten, am POS, an der Bar, im Einkaufszentrum, an Verkehrsknotenpunkten, in den Ausgehvierteln. Mittels programmatischer Aussteuerung können wir dies zeitlich sogar so steuern, dass es in die üblichen Ausgehzeiten fällt. Mit einer Reichweite von 600 Millionen Bruttokontakten wird kaum einer an Jägermeister Orange vorbeikommen.

Ein besonderes Highlight ist unsere Leuchtturm-Aktivierung in Berlin mit dem Mural „24/7 Sonne auf der Allee“ an der Sonnenallee. Hier bringen wir, unterstützt durch eine sieben Meter hohe LED-Sonne, die diverse Lichtprogramme durchläuft, im wahrsten Sinne des Wortes Sonne in die Hauptstadt und machen Lust auf Jägermeister Orange – und das rund um die Uhr. Diese Aktion wird durch ein Gewinnspiel und eine Outlet-Map ergänzt, die auf die Produktverfügbarkeit in der Nähe hinweist. Das ist jedoch erst der Anfang – wir werden Orange auch weiterhin im Fokus haben und es geht im Laufe des Jahres und nächstes Jahr immer weiter.

In der zweiten Phase liegt der Fokus auf Social Media und Festivals. Wie wird die Kampagne dorthin verlängert?

Paul Ramser: Auf Social Media setzen wir auf eine vierphasige Bespielung, die das Neuprodukt auf Instagram, Snapchat und Facebook mit über 70 Mio. geplanten Impressions emotionalisiert, anfassbar macht und mit dem Lifestyle der jungen erwachsenen Zielgruppe verbindet. Zusätzlich helfen Influencer Seedings und Aktivierungen dabei, den Produkthype hochzuhalten. Auf den großen Sommer-Festivals, bei denen wir in diesem Jahr mit dem Jägermeister präsent sein werden, können mit Orange die besten Nächte live erlebt werden.

Was macht Jägermeister ansonsten noch, um „ganz Deutschland Orange zu färben“? Gibt es weitere Aktionen/ Maßnahmen?

Paul Ramser: Ein weiterer, sehr wichtiger Kanal zum Markenaufbau für uns ist der On-Trade. In der Gastronomie heißt es in diesem Jahr ebenfalls: Paint the Town Orange! Nach zwei sehr erfolgreichen B2B-Launch-Events für Partner in Hamburg und Köln, aktivieren wir die „Orange Hour“ mit einer Reihe von Visibility-Tools und Ideen rund um einen Liquid-to-Lips-Ansatz.

Insgesamt haben wir also eine allumfassende 360-Grad Kampagne: Von Out-Of-Home (OOH) Werbung, die als Leitmedium dient, über Social Media, POS-Aktivierungen in Handel und Gastro, über Influencer Marketing, Live Entertainment bis hin zu PR – alles ist synchronisiert, um eine maximale Effektivität zu erreichen.

Welche Agenturen waren daran beteiligt?

Paul Ramser: Für die Kreation danken wir unserer Leadagentur dirk&philipp Kommunikation in Berlin; die digitale Umsetzung lag bei la red, Berlin; Media-Strategie und -Umsetzung hat Mediaplus, Köln, übernommen; On-Trade setzt Wynken Blynken & Nod, Hamburg, um; Off-Trade die G.V.K., Lüneburg, und die PR liegt in der Verantwortung von IML Kommunikation, Hamburg.

Wie geht’s weiter bei Jägermeister?

Paul Ramser: Mit Jägermeister Orange stellen wir uns breiter auf und arbeiten somit weiter an unserer starken und verlässlichen Marke mit dem Versprechen, unseren KonsumentInnen Beste Nächte zu schenken. Dazu haben wir einige Ideen in petto, die unsere Marktposition stärken und ausbauen werden. Man wird von uns hören!

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+++ Wir bedanken uns bei Paul Ramser für das offene Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++