“Festivalbesucher haben uns zu JACK & Berry inspiriert” – Markus Hubert im Interview

Fruchtige Limonade trifft auf rauchigen Whiskey und ergibt eine bitter-süße Komposition: JACK & Berry. Erst hat der Longdrink auf Festivals für Geschmackserlebnisse gesorgt, jetzt mischt er eine probierfreudige Zielgruppe am POS auf!

Warum JACK & Berry der perfekte Begleiter für unterwegs ist, weshalb die Kategorie der Premixed-Long Drinks dynamisch wächst und mit welchen Social Media Aktivitäten die Marke auf den Newcomer aufmerksam machen möchte? Markus Hubert, Brand Manager JACK DANIEL’S Germany bei Brown-Forman Deutschland, hat es uns verraten.

Wie erklären Sie sich die große Beliebtheit von Ready to Drinks – oder wie sie bei Brown-Forman heißen, von Premixed-Longdrinks?

Markus Hubert: Hier treffen zwei große Trends aufeinander. Zum einen der schon lange anhaltende Convenience Trend. Fertig gemischte Drinks in zuverlässiger Qualität sind perfekt portioniert in der handlichen Dose sowohl geeignet für den unkomplizierten Genuss zu Hause als auch für unterwegs. Und damit kommt der zweite Trend ins Spiel: „on the go“. Wir sind heute mehr auf Achse, möchten spontan unser Lieblingsprodukt genießen können, zum Beispiel bei der kurzfristig verabredeten Grillparty im Park mit Freunden an einem lauen Sommerabend. Viele sind zudem bereit, für Convenience Produkte auch einen Premium-Preis zu bezahlen.

Wie entwickelt sich die Premixed-Longdrink Kategorie aktuell am Markt?

Markus Hubert: Die Kategorie entwickelt sich schon seit langem sehr dynamisch, Premixed-Longdrinks zählen zu den stärksten Wachstumstreibern im deutschen Spirituosensegment, mit einem zweistelligen Wachstum sowohl im Absatz als auch im Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Nach Gin sind sie damit aktuell die wachstumsstärkste Spirituosenkategorie. Innovationen beleben das Segment, denn die Zielgruppe liebt die Abwechslung. Wirft man einen Blick auf die Zusammensetzung der Kategorie, zeigt sich, dass Mixes mit Cola den mit Abstand größten Anteil ausmachen. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass sich die Non-Cola-Mixes weitaus dynamischer entwickeln. Bestes Beispiel ist unsere Innovation aus dem Jahr 2017: Die JACK DANIEL’S Lynchburg Lemonade hat es binnen kürzester Zeit unter die Top 10 der beliebtesten Premixed-Longdrinks auf dem deutschen Markt geschafft.

Frisch gemixt wird der Longdrink mit JACK DANIEL’S und Beerenlimonade schon seit 2010 auf Festivals verkauft. 2019 kam JACK DANIEL’S & Berry auf den Markt. Warum ist jetzt der ideale Zeitpunkt, um den Premixed-Longdrink in der Dose anzubieten?

Markus Hubert: Ganz genau, seit 2010 bieten wir unseren JACK DANIEL’S Old No. 7 frisch gemixt mit Beerenlimonade als JACK & Berry auf großen Festivals in Deutschland an. Von Festival zu Festival zeigte sich deutlich: Unser weltbekannter Tennessee Whiskey und erfrischende Beerenlimonade sind ein starkes Paar. Die anhaltende Beliebtheit des neuen Longdrinks bei den Festival-Besuchern inspirierte uns, die Mixtur auch für die bewährte Dose zu kreieren. Jetzt können sich die JACK & Berry Fans schon vor Beginn der Festivalsaison und auch danach mit unserem Premixed-Longdrink einen Hauch Festival-Flair zu sich nach Hause holen. Im Allgemeinen gehört es zu unserer Brown-Forman Tradition, dass sich ein Longdrink zunächst etabliert haben muss, bevor wir darüber nachdenken, ihn als Convenience Produkt in unser Portfolio aufzunehmen. Ganz nach dem Motto: Weniger ist mehr. Oder Qualität vor Quantität. So waren JACK & Cola sowie JACK & Ginger bereits über Jahre bekannte Bar-Calls, bis wir sie, dem aufkommenden Convenience Trend folgend, auch fertig gemixt angeboten haben. Und unsere JACK DANIEL’S Lynchburg Lemonade hat ebenfalls vor vielen Jahren als beliebtes Mixgetränk aus den USA ihren Weg in die deutsche Gastronomie gefunden und feiert nun in der Dose große Erfolge. So musste sich auch JACK & Berry zunächst in Deutschland als Longdrink seine Fans erobern. Im Übrigen verzeichnet Beerenlimonade im deutschen Markt seit einiger Zeit eine wachsende Nachfrage und ist als Geschmacksrichtung voll im Trend.

Für welche Zielgruppe wurde JACK DANIEL’S & Berry kreiert und wie wird sie angesprochen?

Markus Hubert: Generell sind – und das trifft natürlich auch für die Zielgruppe von JACK & Berry zu – Konsumenten von Premixed-Longdrinks probierfreudig. Ihr Lebensstil ist tendenziell als stylish und qualitätsbewusst zu beschreiben. Unsere JACK DANIEL’S Premixed-Longdrinks erfreuen sich bei Erwachsenen über alle Altersgruppen hinweg einer großen Beliebtheit. JACK & Berry hat sich frisch gemixt in der deutschen Festivalszene über die Jahre hinweg zu einem Kultgetränk entwickelt und spricht auch Konsumenten an, die JACK DANIEL’S mit einem neuen, erfrischenden Twist als Longdrink genießen wollen. Unsere Zielgruppe erreichen wir am besten über Social Media Kanäle.

Welches Geschmackserlebnis erwartet uns bei JACK DANIEL’S & Berry – und was macht den Drink so besonders?

Markus Hubert: Die Bezeichnung “Bitter-Sweet Symphony” bringt das Geschmackserlebnis dieser Mischung perfekt auf den Punkt. Frisch gemixt findet diese einzigartige Mixtur nun auch zunehmend ihren Weg vom Festival-Gelände in die Gastronomie hinein und steht schon vereinzelt neben unseren Longdrink Klassikern auf den Getränkekarten der Bars und Clubs. Uns freut besonders, dass wir mit Jack & Berry eine Innovation auf den Markt gebracht haben, die unsere internationale Unternehmensverflechtung widerspiegelt. Unsere in Lynchburg, Tennessee, beheimatete Flaggschiffmarke JACK DANIEL’S trifft auf den Beerenlimonade-Trend im deutschen Markt. JACK & Berry ist sozusagen “born in Germany, rooted in Tennessee.”

Im Frühjahr 2020 ist eine große Digital- und Social Media Kampagne zu JACK DANIEL’S & Berry geplant. Welche Strategie verfolgen Sie hier? Wie wird die Kampagne aussehen?

Markus Hubert: Unsere Online- und Social Media Kampagne wird überwiegend Bewegtbild enthalten, das wir in Deutschland produzieren. Da der Drink JACK & Berry seinen Ursprung bei uns hat, gestalten wir die komplette Kampagne von hier. Wir erreichen unsere Zielgruppe dort, wo sie unterwegs ist. Neben Facebook und Instagram wird es weitere Social Media Plattformen und Online-Platzierungen geben. Wir werden sehr hohe Nettoreichweiten erzielen, um eine hohe Aufmerksamkeit und Probierkäufe zu generieren. Denn wer JACK & Berry einmal probiert hat, wird von dem neuen, perfekt gemixten Geschmackserlebnis begeistert sein. Und alle JACK DANIEL’S Fans sind sowieso neugierig auf ein neues Produkt aus der bekannten Markenfamilie.

Wie wird JACK DANIEL’S & Berry am POS präsentiert?

Markus Hubert: Hier muss man sich zunächst vor Augen führen, dass über 70 Prozent der Produkte spontan gekauft werden. Bis zu 66 Prozent der Konsumenten entscheiden sogar erst vor Ort über die Marke. Somit sind die richtige Platzierung und das richtige Sortiment entscheidend für den Abverkauf. Um das Umsatzpotenzial der Kategorie auszuschöpfen, werden Premixed-Longdrinks am besten gut gekühlt präsentiert. Sollte im Übrigen ein Premixed-Longdrink am POS nicht gekühlt vorrätig sein, kann dieser zu Hause in ein Glas mit Eiswürfeln gegossen werden – und fertig ist der perfekte Longdrink. Zweitplatzierungen auf Displays oder Gondeln initiieren zusätzliche Impulskäufe. Was die Reihenfolge der Platzierung betrifft, empfehlen wir die Dosen von links nach rechts beginnend mit JACK & Cola, gefolgt von JACK DANIEL’S Lynchburg Lemonade und JACK & Berry und rechts abschließend JACK & Ginger anzuordnen. Die beiden altbewährten JACK Premixed-Longdrinks rahmen sozusagen die zwei neuen ein. Ein Anliegen ist uns immer wieder zu betonen, dass Spirituosen – und damit natürlich auch alle Premixed-Longdrinks – unter das gesetzlich vorgeschriebene Verkaufsverbot an Personen unter 18 Jahren fallen. Brown-Forman Deutschland hat sich zugunsten eines besseren Konsumenten-Verständnisses 2014 für eine sprachliche Neuregelung für die JACK DANIEL’S Produkte entschieden. Wir bezeichnen diese seitdem als Premixed-Longdrinks. Neben dem Verweis auf “18+”, sichtbar auf jeder der JACK DANIEL’S Dosen, weisen wir in der Kommunikation sowie auf Anzeigen mit einem zusätzlichen Icon darauf hin, dass Alkohol am Steuer ein “No Go” ist.

Sind weitere Premixed-Longdrinks geplant?

Markus Hubert: Wie bereits erwähnt widerspricht es unserem Selbstverständnis, irgendeinen beliebigen Premixed-Longdrink zu kreieren. Unsere Marken müssen sich mit ihren Longdrinks erstmal dafür qualifizieren – und unsere Anforderungen sind sehr hoch. Wir beobachten ganz genau den Markt ebenso wie unsere Marken, ihre Longdrinks und ihr Potenzial. Das Segment ist dynamisch und es ist zu erwarten, dass es das auch bleibt.

JACK DANIEL’S | jackdaniels.de | facebook.com/jackdanielsdeutschland 

+++ Wir bedanken uns bei Markus Hubert für das offene und sehr interessante Interview und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++