Eleonore Eisath von MILK: Wie strategisches Design Getränkemarken erfolgreich macht

Die Agentur MILK mit Sitz in Frankfurt am Main zählt seit über 15 Jahren zu den führenden Spezialisten für Packaging Design und Markenentwicklung in der Food- und Beverage-Branche. Mit einem klaren Fokus auf strategische Markenführung, innovatives Design und nachhaltige Verpackungslösungen begleitet MILK sowohl Start-ups als auch etablierte Marken bei der erfolgreichen Positionierung am Markt. Neben dem klassischen Designprozess bietet das hauseigene Innovation Lab umfassende Beratungsleistungen rund um Produktentwicklung, Markenstrategie und Zukunftsthemen wie Re-Use-Systeme oder KI-gestützte Pack Tests.

Im Interview spricht Eleonore Eisath, Leiterin des Innovation Lab und verantwortlich für Strategie und Markenentwicklung bei MILK, über die besonderen Anforderungen an Getränkemarken, neue Designfreiheiten durch aufstrebende Kategorien wie Functional Drinks und alkoholfreie Alternativen. Zudem erklärt sie, warum gutes Packaging heute weit mehr leisten muss als nur schön auszusehen.

Frau Eisath, können Sie uns kurz schildern, worauf Sie und Ihr Team sich spezialisiert haben und was Sie von anderen Agenturen unterscheidet?

Eleonore Eisath: MILK ist seit 15 Jahren eine der führenden Packaging Design und Branding Agenturen und fokussiert sich ausschließlich auf Food- & Beverage Branche. Dank dieser Spezialisierung konnten wir uns vor zwei Jahren auch den „Best Agency“-Award sichern. Wir liefern dabei nicht nur Marke und Design, sondern bieten mit unserem Innovation Lab auch Services rund um die Themen Strategie, Produktentwicklung und Nachhaltigkeit an.

MILK arbeitet gezielt mit Marken aus dem Food- & Beverage-Bereich. Was macht die Entwicklung von Getränkemarken aus gestalterischer Sicht besonders spannend oder herausfordernd?

Eleonore Eisath: Bei Getränkemarken ist es besonders wichtig, aus der Masse hervorzustechen und über geschicktes Design und Kommunikation das USP des Produkts sofort zu vermitteln. Die Gebindeform ist häufig standardisiert, was das Transportieren der Marke über die grafische Gestaltung noch wichtiger macht.

Außerdem erleben wir aktuell eine neue Ära im Getränkebereich, mit dem Aufstieg neuer Hero-Produkte wie z.B. alkoholfreier Alternativen, Getränken für die Darmgesundheit oder Functional Waters. Als Gestalter ist man hier noch sehr frei und kann auch dazu betragen, neue Designcodes für solche Produkte zu etablieren. Viele traditionelle Getränkehersteller sind dadurch auch offener geworden für kreativere Designs, auch weil sie junge Zielgruppen erschließen möchten. Das macht es besonders spannend.

Sie entwickeln ganzheitliche Markenauftritte für Getränke. Wie läuft so ein Prozess bei Ihnen ab – vom ersten Briefing bis zur finalen Verpackung?

Eleonore Eisath: Der Prozess ist sehr individuell und von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Wir steigen gerne schon sehr früh ein, in der strategischen Ausrichtung der Marke. Gemeinsam mit den Kunden entwickeln wir dann Naming, Branding und Konzepte und übersetzen diese Grundlagen in das Packaging Design. Wir arbeiten dabei sehr agil und sprechen uns immer wieder mit den Kunden ab. Auch bei der Aktivierung der Marke sind wir häufig noch dabei und gestalten POS-Elemente und digitale Assets.

Bei welchen Projekten aus dem Getränkebereich konnten Sie Ihr Know-how besonders gut einbringen? Was macht diese Beispiele aus Ihrer Sicht besonders interessant?

Eleonore Eisath: Ein besonderes spannendes Projekt im Getränkebereich war der Relaunch der Marke „Die Limo“ von Granini, da hier eine etablierte Marke mit viel Fingerspitzengefühl modernisiert werden musste, ohne dem Charakter der Brand zu schaden. Besonders wichtig war es uns dabei, die neue Positionierung der Marke unter dem Motto „the fruity side of life“ bestmöglich in das Verpackungsdesign zu übersetzen. Damit „Die Limo“ in einem konsistenten Markenbild für bestmögliche Wahrnehmung und Wiedererkennung überzeugt.

Eine offene Spielwiese sind dagegen Start-up Projekte wie „Rosada“, eine Rosenwasserlimonade Brand, die unser Schweizer Office betreut hat und dort den gesamten Gestaltungsprozess übernommen hat. Hier lag die Herausforderung besonders darin, ein dem europäischen Gaumen noch unbekanntes Produkt schmackhaft und attraktiv für den Schweizer Markt zu inszenieren.

Wie verändern sich aktuell die Anforderungen an Getränkeverpackungen – insbesondere im Hinblick auf Nachhaltigkeit und veränderte Verbraucherwünsche?

Eleonore Eisath: Die Vorschriften der PPWR prägen natürlich auch die Getränkebranche. Mindestrezyklatanteil, Recyclingfähigkeit und Co führen dazu, dass sich nachhaltige Alternativen langfristig durchsetzen werden, und vor allem auch Reuse-Systeme und Pfandsystem für Einweg und Mehrweg gestärkt werden. Österreich hat dieses Jahr ein Pfandsystem eingeführt, Spanien, Portugal und Belgien sollen nächstes Jahr folgen. Das hat auch die Standardisierung von Gebinden zur Folge, wodurch es noch relevanter wird, durch ein überzeugendes Design auf dem Label hervorzustechen.

Der Begriff „Regalwirkung“ fällt häufig im Zusammenhang mit Design. Was bedeutet das konkret und wie gelingt es, dass ein Produkt am Point of Sale heraussticht?

Eleonore Eisath: Regalwirkung ist ein essenzieller Erfolgsfaktor, da die Kaufentscheidung am Regal innerhalb von wenigen Sekunden gefällt wird. Wir greifen für die Optimierung der Regalwirkung nicht nur auf Erfahrung und visuelle Methoden zurück, sondern auch auf künstliche Intelligenz. Gemeinsam mit unserem Partner Aimpower führen wir AI-basierte Pack Tests durch. Dabei wird das reale Regalverhalten simuliert und gemessen. Eine datengestützte Methode, um Verpackungskonzepte objektiv zu bewerten – schnell, skalierbar und ohne aufwendige Testmärkte.

Gibt es typische Fehler, die Marken beim Verpackungsdesign oder Rebranding machen? Und wie lassen sich diese vermeiden?

Eleonore Eisath: Ein klassischer Fehler ist es, sich vorher nicht ausreichend mit der Zielgruppe auseinandergesetzt zu haben, die man erreichen möchte. Dann wird oft zu sehr an alten Designcodes festgehalten, die aber gar nicht zum neuen Target passen. Andersrum lehnen sich manche beim Rebranding zu weit aus dem Fenster, verletzen damit ihre Markenidentität, wirken unauthentisch und verschrecken die Stammkäuferschaft. Vor allem Rebranding braucht, wie schon im „Die Limo“-Beispiel erwähnt, sehr viel Fingerspitzengefühl.

Wie wichtig ist eine klare Markenpositionierung im Vorfeld und welchen Einfluss hat sie auf den gestalterischen Prozess?

Eleonore Eisath: Eine klare Markenpositionierung, Definition und Analyse der Zielgruppe hilft dabei, die oben genannten Fehler zu vermeiden. Es gibt keine Erfolgsgarantie, aber wenn ich weiß, wie meine Zielgruppe tickt, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, die richtigen Knöpfe durch Design drücken zu können.

Repositionierungen und Relaunches gehören ebenfalls zu Ihrem Portfolio. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren, wenn eine bestehende Marke neu aufgestellt werden soll?

Eleonore Eisath: Authentizität, Ehrlichkeit und Stringenz. Bei bestehenden Marken gibt es bereits eine Käuferschaft, die die Marke mit bestimmten Attributen assoziiert. Marken sind heutzutage identitätsstiftend und sollen den Lebensstil der Käuferschaft unterstreichen. Wenn man mit gekannten Werten brechen möchte, sollte man das bewusst, mutig und konsequent tun. Ein Rebranding sollte außerdem intrinsisch motiviert sein und nicht einem beliebigen Trend folgen. Nichts straft der Kunde so sehr ab wie unauthentische Entscheidungen.

Abschließend: Welche Entwicklungen beobachten Sie aktuell im Getränkemarkt, und worauf sollten junge Marken aus Sicht von Design und Markenstrategie besonders achten?

Eleonore Eisath: Es eröffnen sich neue spannende Produktkategorien und der Fokus verschiebt sich immer mehr in Richtung Gesundheit und Funktion. Der Genuss darf dabei aber nicht zu kurz kommen. „Healthy Hedonism“ ist das Gebot der Stunde. Wir beobachten neben Neuentwicklungen aber auch einen verstärkten Hang zu Nostalgie und Gekanntem, was typisch ist für Zeiten, die als unsicher wahrgenommen werden. Auch junge Marken sollten darauf achten, nicht zu sehr auf kurzlebige Trends aufzuspringen, sondern lieber auf Qualität und Authentizität setzen.

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+++ Wir bedanken uns bei Eleonore Eisath für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++