„You’ll Never Walk Alone“ – Wie Carlsberg und der Liverpool FC Geschichte schreiben

Es gibt Partnerschaften im Fußball, die funktionieren. Und es gibt solche, die Geschichte schreiben. Carlsberg und der Liverpool FC gehören ziemlich eindeutig zur zweiten Kategorie. Seit 1992 gehen Brauerei und Club gemeinsame Wege – über Höhen, Tiefen und einige der größten Momente des internationalen Fußballs hinweg. Was als klassisches Trikotsponsoring begann, ist heute eine globale Plattform, die Fans auf der ganzen Welt erreicht. Ob limitierte Editionen oder Initiativen wie „You’ll Never Walk Alone“ in Gebärdensprache: Die Partnerschaft zeigt, wie sich Bier, Fußball und Kultur miteinander verbinden lassen.

Wir haben über die Partnerschaft, deren Entwicklung, besondere Momente, gemeinsame Produkte und Aktionen mit Louise Bach, Global Sponsorships Director bei der Carlsberg Group, und Kate Theobald, Commercial Director beim Liverpool FC, gesprochen.

Louise, bitte stell Dich zuerst kurz vor. In welcher Position arbeitest Du bei Carlsberg?

Louise Bach: Ich bin Louise Bach, Global Sponsorships Director bei der Carlsberg Group. Ich bin seit über 18 Jahren bei Carlsberg tätig und habe die gesamte Zeit im Bereich Sponsoring gearbeitet. Ich habe selbst leistungsorientiert Basketball gespielt und arbeite daher sehr gerne in der Sportbranche.

In meiner Rolle verantworte ich die Entwicklung der Sponsoringstrategie für unsere globalen Marken, führe Vertragsverhandlungen und pflege enge Beziehungen zu unseren Partnern. Gemeinsam mit den Brand-Teams bringen wir unsere Partnerschaften bei wichtigen kulturellen Momenten zum Leben.

Carlsberg und der Liverpool FC verbindet eine der längsten Partnerschaften im internationalen Fußball. Was bedeutet diese Zusammenarbeit heute für Dich persönlich und für Carlsberg als Marke?

Louise Bach: Ich bin eigentlich gar kein Fußballfan, aber die Partnerschaft mit dem Liverpool FC ist ein großartiges Beispiel dafür, wie manche Kooperationen weit über den Sport hinausgehen. Ich sehe, welchen Einfluss der Club auf seine Fans hat und wie emotional diese Verbindung ist – als Sportfan kann ich das sehr gut nachvollziehen.

Die lange gemeinsame Geschichte mit dem LFC und dem Fußball gibt Carlsberg eine glaubwürdige Stimme in einem sehr umkämpften Umfeld. Die globale Reichweite des Clubs passt perfekt zur internationalen Präsenz der Carlsberg Group. Über die Jahre hinweg war diese Partnerschaft eine stabile Plattform für die Marke.

Im Fußball ist Loyalität entscheidend. Carlsberg und Liverpool standen auch in schwierigen Zeiten zusammen – sowohl wirtschaftlich als auch sportlich.

Seit über 34 Jahren gehen wir diesen Weg gemeinsam und haben uns gerade in herausfordernden Phasen gegenseitig unterstützt.

Wie hat sich die Partnerschaft seit ihrem Beginn 1992 entwickelt – vom klassischen Sponsoring hin zu einer globalen Markenplattform?

Louise Bach: Wir sind als Trikotsponsor gestartet – das ist klassisch ein Instrument für Reichweite und Sichtbarkeit. Als wir 2010 vom Trikot gegangen sind, mussten wir kreativer werden, um nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch echte Markenrelevanz zu schaffen.

Wir haben unsere Herangehensweise bewusst verändert und uns gefragt, wie wir in den für Fans wichtigen Momenten präsent sein können. Unser Motto lautet: „Act like a fan and not like a brand.“ Wir suchen immer nach authentischen und glaubwürdigen Wegen, sichtbar zu sein.

Über die Jahre haben wir viele neue Aktivierungsformen entwickelt – von limitierten Produkten zum Premier-League-Sieg bis hin zu Kooperationen mit anderen Sponsorships, etwa den Hong Kong Sevens, oder Livestream-Formaten mit LFC-Legenden in China. Unser Ziel ist es, die Partnerschaft über neue Kanäle und Formate zu den Fans zu bringen.

Welche Rolle spielt die Historie des Clubs in der heutigen Aktivierung?

Louise Bach: Carlsberg und der Liverpool FC teilen eine lange Geschichte. Das liegt nicht nur an der Partnerschaft, sondern auch daran, dass der Gründer des Clubs selbst Brauer war. Zudem verbinden uns Werte wie Authentizität, Resilienz und Gemeinschaft. Diese Werte sollen sich in unseren Kampagnen widerspiegeln.

Wir haben auch viele ikonische Momente gemeinsam erlebt. Das „Wunder von Istanbul“ ist bis heute eines der größten Champions-League-Finals – zum 20-jährigen Jubiläum haben wir eine globale Kampagne dazu umgesetzt.

Als Liverpool während der Pandemie die Premier League gewann, haben wir eine limitierte Dose entwickelt, um mit Fans weltweit zu feiern. In solchen kulturell wichtigen Momenten geht es nicht um Carlsberg im Mittelpunkt, sondern darum, Teil eines besonderen Fan-Erlebnisses zu sein.

Auch ehemalige Spieler spielen eine wichtige Rolle: Im vergangenen Jahr haben wir LFC-Legenden in neun Märkte gebracht, um die Partnerschaft für Fans weltweit erlebbar zu machen.

Carlsberg ist bekannt für kreative Aktionen rund um den Liverpool FC, von limitierten Dosen mit legendären Trikots bis hin zu Sondereditionen wie dem „Believer’s Brew“ zum Abschied von Trainer Jürgen Klopp. Wie wichtig sind solche emotionalen Produkte für die Markenbindung?

Louise Bach: Die Partnerschaft ermöglicht uns, auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Momenten aktiv zu sein. Manchmal sind wir Teil eines Moments, der größer ist als wir selbst – dann versuchen wir, mit passenden Produkten Teil der Diskussion zu werden, wie beim „Believer’s Brew“.

Dieser Moment stand ganz im Zeichen von Jürgen Klopp und seinem Einfluss auf den Club. Wir wollten ihn auf eine Weise würdigen, die authentisch und relevant für die Fans ist.

Fußballfans sind sehr anspruchsvoll – im besten Sinne. Sie merken sofort, wenn etwas nicht passt. Deshalb ist es entscheidend, Kampagnen zu entwickeln, die emotional richtig treffen. Das ist der Schlüssel für Markenrelevanz und Präferenz.

Das „LFC-Bier“ mit speziell entwickeltem rotem Hopfen ist ein spannendes Beispiel für eine weitere Co-Creation. Wie wichtig sind solche Produktinnovationen für die Partnerschaft?

Louise Bach: Das Red Barley Beer war das erste Mal, dass wir Produktinnovation so stark in die Partnerschaft integriert haben – möglich gemacht durch unser Carlsberg Research Laboratory in Kopenhagen.

Liverpool war sofort begeistert von der Idee, etwas wirklich Besonderes zu schaffen. Das „Believer’s Brew“ war der nächste Schritt – eine Co-Creation mit Liverpool, dem Team von Jürgen Klopp und ERDINGER. Das Projekt war anspruchsvoll, hat aber gezeigt, wie stark Partnerschaften und kreative Ansätze sein können.

Auch in Zukunft werden Produktinnovationen eine wichtige Rolle spielen – insbesondere mit dem Ziel, diese noch mehr Fans zugänglich zu machen.

Alkoholfreies Bier gewinnt zunehmend an Bedeutung. Welche Rolle spielt dieses Segment in der Partnerschaft?

Louise Bach: Alkoholfreies Bier ist für die Carlsberg Group ein sehr wichtiger Bereich. Wir prüfen kontinuierlich, wie wir diese Produkte über unsere Partnerschaften zu den Fans bringen können – sowohl im Stadion als auch über spezielle Kampagnen, etwa mit Carlsberg 0.0. Wir haben bereits Aktionen mit dem Liverpool FC umgesetzt, z. B. im Rahmen des „Dry January“, bei denen Carlsberg 0.0 zentral in der Fan-Experience integriert war.

Ich denke, alkoholfreie Varianten werden im Fußball weiter an Bedeutung gewinnen – zum einen aufgrund regulatorischer Entwicklungen, zum anderen wegen der steigenden Nachfrage. Fans erwarten heute eine größere Auswahl, und darauf müssen wir reagieren.

Wie wird sich Fußball-Sponsoring in Zukunft verändern?

Louise Bach: Das Verhalten der Fans verändert sich. Die Art, wie Fußball konsumiert wird, entwickelt sich schnell – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Viele schauen eher Highlights als komplette Spiele, folgen einzelnen Spielern statt Clubs und sind selbst Content Creator.

Wir müssen sicherstellen, dass wir auf den richtigen Kanälen, zur richtigen Zeit und mit der passenden Tonalität präsent sind.

Zudem gewinnen Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität zunehmend an Bedeutung. Marken, die sich hier nicht engagieren, wirken schnell nicht mehr zeitgemäß. Fußball bietet eine enorme Plattform – und damit auch Verantwortung, diese Themen sichtbar zu machen.

In der Partnerschaft geht es auch um gesellschaftliche Themen. Erzähle uns von „Signs of Unity“ – der Umsetzung von „You’ll Never Walk Alone“ in Gebärdensprache!

Louise Bach: Wir wissen, welche Bedeutung „You’ll Never Walk Alone“ für die Fans des Liverpool FC hat. Die gehörlose Community konnte dieses Erlebnis bisher jedoch nicht vollständig teilen.

Unser Ziel ist es, mehr Menschen Zugang zu besonderen Momenten zu ermöglichen. Mit der Umsetzung in Gebärdensprache schaffen wir eine Möglichkeit für gehörlose und schwerhörige Fans, sich stärker als Teil des Spieltags zu fühlen.

Für diese Fans ist das ein emotionaler Moment. Lange konnten sie ihn sehen, aber nicht vollständig erleben. Durch die Integration in die Gebärdensprache können sie nun aktiv Teil davon sein. Das Projekt stärkt zudem das Bewusstsein für Gebärdensprache als wichtigen Teil der Kultur. Es zeigt, dass sie selbstverständlich in öffentliche und kulturelle Räume gehört.

Wenn Du die Partnerschaft zwischen Carlsberg und dem Liverpool FC in einem Satz beschreiben müsstest – wie würde dieser lauten?

Louise Bach: Eine ikonische Partnerschaft, aufgebaut auf Vertrauen, gemeinsamen Werten und dem Anspruch, immer wieder neue Maßstäbe zu setzen.

Kate, stell auch Du Dich und Deine Aufgaben beim Liverpool FC bitte kurz vor!

Kate Theobald: Mein Name ist Kate Theobald und ich bin Commercial Director beim Liverpool FC. Mein Fokus liegt auf der Leitung unseres internationalen Partnerschaftsgeschäfts.

Ich habe das Privileg, mit einem großartigen Team zusammenzuarbeiten, das sich darauf konzentriert, langfristige Beziehungen zu führenden Marken aufzubauen. Gemeinsam haben wir ein Partnerportfolio entwickelt, das unserer Ansicht nach zu den wirkungsvollsten im globalen Sport gehört – mit einem klaren Fokus auf Vertrauen, Zusammenarbeit und Langfristigkeit. Ein Beispiel dafür ist die Carlsberg Group, die den Club seit über 30 Jahren begleitet.

Im Kern meiner Rolle geht es darum, nachhaltige Partnerschaften mit führenden Marken aufzubauen und sicherzustellen, dass diese im gesamten Club wirklich erlebbar werden. Das bedeutet, Arbeit zu schaffen, die authentisch zum LFC passt, unsere Fans erreicht und im Einklang mit „The Red Way“ steht – unserer vielfach ausgezeichneten Nachhaltigkeitsstrategie.

Letztlich geht es darum, unser kommerzielles Geschäft so weiterzuentwickeln, dass es zu unserer Identität als Club passt – und zu unserer Zukunft.

Wie wichtig ist es, dass Marke und Club ähnliche Werte teilen – etwa in Bezug auf Gemeinschaft, Inklusion oder Tradition?

Kate Theobald: Das ist wichtig – aber es reicht nicht aus, gemeinsame Werte nur zu formulieren. Entscheidend ist, wie diese Werte durch konkrete Maßnahmen mit Leben gefüllt werden und sich über die gesamte Partnerschaft hinweg authentisch anfühlen.

Beim Liverpool FC zeigt sich das unter anderem in unserer Nachhaltigkeitsstrategie „The Red Way“, die darauf abzielt, eine bessere Zukunft für unsere Menschen, unseren Planeten und unsere Gemeinschaften zu schaffen. Dieses Thema besprechen wir regelmäßig mit unseren Partnern. Nicht als Pflichtübung, sondern als festen Bestandteil unserer Arbeitsweise und unserer Erwartungen.

Inklusion und Gemeinschaft stehen im Zentrum von „The Red Way“.

Kampagnen wie „Signs of Unity“ von Carlsberg und dem LFC sind ein gutes Beispiel dafür: Sie machen das Spieltagserlebnis an der Anfield Road und in St Helens für gehörlose und schwerhörige Fans zugänglicher – durchdacht und mit echtem Mehrwert.

Darüber hinaus spielt die Arbeit unserer offiziellen Stiftung, der LFC Foundation, eine zentrale Rolle für unser Engagement abseits des Platzes. Für unsere Partner bedeutet das: Es geht nicht darum, Werte zu behaupten, sondern aktiv zu den Themen beizutragen, die für den Club und seine Fans wirklich wichtig sind.

Der Liverpool FC steht für eine außergewöhnlich starke Fankultur. Wie schafft es Carlsberg, authentisch Teil dieser Kultur zu sein, ohne „nur“ als Sponsor wahrgenommen zu werden?

Kate Theobald: Carlsberg ist seit mehr als drei Jahrzehnten Teil der Partnerfamilie des Liverpool FC. Das bedeutet, dass viele Fans mit dieser Partnerschaft aufgewachsen sind. Sie ist vertraut und genießt Vertrauen.

Entscheidend ist, dass sich das Engagement von Carlsberg immer eng mit der Kultur und Geschichte des Clubs verbunden angefühlt hat und nicht wie etwas, das daneben existiert. Das zeigt sich in den vielen Beiträgen zur Clubgeschichte: von Momenten, die große Erfolge feiern – wie der erste Premier-League-Titel oder das „Wunder von Istanbul“ – bis hin zu bleibenden Symbolen wie der Bill-Shankly-Statue in Anfield.

Zudem zeigt Carlsberg ein gutes Gespür dafür, wann es sinnvoll ist, sich in wichtige Fanmomente einzubringen – und wann es besser ist, diese einfach zu begleiten.

Diese Balance, kombiniert mit der außergewöhnlichen Dauer der Partnerschaft, sorgt dafür, dass Carlsberg als natürlicher Bestandteil des Liverpool FC wahrgenommen wird.

Die Partnerschaft mit Carlsberg besteht seit 1992 und wurde 2023 um weitere zehn Jahre verlängert. Welche Erwartungen hast Du und wie messt Ihr den Erfolg einer so langfristigen Zusammenarbeit?

Kate Theobald: Bei einer Partnerschaft dieser Dauer wird Erfolg nicht an einzelnen Momenten gemessen, sondern über die Zeit hinweg. Mit der Verlängerung im Jahr 2023 wächst die Zusammenarbeit zwischen dem Liverpool FC und Carlsberg auf beeindruckende 42 Jahre, die längste Partnerschaft in der Geschichte des Clubs und der Premier League. Das ist ein klares Zeichen für ihre Stärke und Beständigkeit.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, dass Carlsberg weit mehr als nur ein Partner ist, vielmehr ein echter Unterstützer des Clubs. Die Marke ist kontinuierlich präsent, unterstützt sowohl die Männer- als auch die Frauenmannschaft und bringt sich auf eine Weise ein, die zur Kultur und Geschichte des Vereins passt.

Zudem ist die Zusammenarbeit von echter Partnerschaft geprägt: Das Sponsoring-Team von Carlsberg ist ein hervorragender Partner, und die enge Abstimmung trägt maßgeblich dazu bei, dass wir gemeinsam konstant auf hohem Niveau arbeiten können.

Bei der Erfolgsmessung schauen wir darauf, wie sich die Partnerschaft weiterentwickelt – ob sie für die Fans relevant bleibt, den Club wirtschaftlich unterstützt und für Carlsberg in unterschiedlichen Märkten Mehrwert schafft. Gleichzeitig geht es um Kontinuität und darum, jedes Jahr auf einem hohen Niveau zu liefern und dennoch neue Impulse zu setzen.

Am Ende geht es darum, dass sich die Partnerschaft weiterhin wie ein natürlicher Teil des Liverpool FC anfühlt – und gleichzeitig für beide Seiten klaren Mehrwert schafft.

Wenn Du die Partnerschaft zwischen Carlsberg und dem Liverpool FC in einem Satz beschreiben müsstest: Wie würde er lauten?

Kate Theobald: Eine langfristige, fanorientierte Partnerschaft, aufgebaut auf Vertrauen, Beständigkeit und einem tiefen Verständnis dafür, was dem Liverpool FC und seinen Fans wirklich wichtig ist – über Jahrzehnte gemeinsam mit Carlsberg gelebt.

Wahrscheinlich die beste Partnerschaft der Welt.

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+++ Dieses Interview ist in der Reihe „Stadionbier“ erschienen. Wir bedanken uns bei Louise Bach und Kate Theobald für das offene und sehr interessante Gespräch! Wenn auch Sie ein spannendes Thema haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++