World Coffee Day: Starbucks feiert Kaffee & 25 Jahre Deutschland

Im Mai 2027 feiert Starbucks sein 25-jähriges Bestehen in Deutschland. Anlässlich des Internationalen Tag des Kaffees wirft die Brand einen Blick zurück: Wie hat man es geschafft, sich am deutschen Markt zu etablieren? Und wo wurde Starbucks von den Vorlieben seiner deutschen Gäste überrascht? Welch entscheidende Rolle ein eher simpler Kuchen dabei spielte und was der deutsche Zwang, Geschirr selbst zurückbringen zu wollen damit zu tun hat – ein Einblick in 25 Jahre gelebte deutsch-amerikanische Kaffeehauskultur.

Vom Trendsetter zur Menschen-Brand

Was ist das Erfolgsrezept der Marke Starbucks in Deutschland? Würde man diese Frage in einer deutschen Fußgängerzone stellen, würde es wahrscheinlich schnell um Kaffee-Innovationen wie den Pumpkin Spice Latte oder den Caramel Macchiato gehen. Dass Starbucks damals doch recht unübliche Kaffee-Getränke angeboten hat, steht außer Frage – schließlich gab es vor 25 Jahren noch nicht allzu viele Alternativen zum guten alten Filterkaffee in Deutschland. Jetzt gehören saisonale Kreationen und Kaffeespezialitäten auf Eis heute wie selbstverständlich zur deutschen Kaffee-Landkarte, doch vor einem Vierteljahrhundert mussten die Deutschen davon erst einmal überzeugt werden.

Starbucks ist damit bis heute erfolgreich, dass liegt jedoch nicht nur am Kaffee, sondern auch an der Art und Weise, wie man diesen verkauft. Lukáš Porazil ist seit 18 Jahren Teil des Unternehmens AmRest, das die Lizenz der Marke Starbucks in Zentral und Osteuropa innehält. Mittlerweile verantwortet er als Market Director das Geschäft von Starbucks in Deutschland. Er sagt: „Starbucks ist keine Kaffee-Brand, die Menschen bedient, sondern eine Menschen-Brand, die Kaffee serviert.“

Mehr als der eigene Name auf dem Cup

Starbucks selbst definiert sich eben nicht als bloße Anlaufstelle für guten Kaffee. Vielmehr sieht man sich als sozialen Treffpunkt. Als ‚Third Place‘ nach dem eigenen Zuhause und dem Job – wo man Freund*innen trifft, ein Buch lesen oder am Laptop arbeiten kann. Damit sich die Gäste wohlfühlen und wiederkommen, legt man großen Wert auf zwischenmenschliche Verbindungen. Die Baristas kennen häufig die Bestellungen ihrer Stammgäste und die persönliche Nachricht auf dem Becher gehört für viele einfach zu einem Besuch dazu. Zusammengenommen können u.a. diese kleinen Aufmerksamkeiten den Unterschied zwischen anonymen Bestellvorgängen und dem persönlichen Austausch machen. Um diese Art der Gemeinschaft weiter zu fördern, initiiert Starbucks immer wieder soziale Events wie Lesungen in Coffee Houses oder Community Runs, die mit einer gemeinsamen Laufrunde starten und mit einem Protein Latte von Starbucks enden.

In den fast 25 Jahren, in denen Starbucks nun schon in Deutschland aktiv ist, hat sich der soziale Aspekt immer wieder gewandelt – vor allem durch die zunehmende Digitalisierung des Alltags. Genau hier wird deutlich, dass der Erfolg von Starbucks in Deutschland nie ein Selbstläufer war. Sondern bis heute das Ergebnis einer bewährten Formel: Zuhören, beobachten und adaptieren. Auf diese Weise hat man Nischen entdeckt, in denen der soziale Aspekt auch heute noch funktioniert. Vor technologischen Neuheiten wie digitalen Bestellvorgängen über die App müsse man sich aber trotzdem nicht verschließen, wie Lukáš Porazil erklärt: „Diese Leute verbinden sich anders. So, wie sie es sich wünschen. Sie halten Kontakt über ihre App und kommen am Ende ihres Bestellvorgangs trotzdem mit unseren Baristas in Kontakt.“

Von Rührkuchen-Missverständnissen & der Geschirr-Rückgabe-Kultur

Um das Zuhören, Beobachten und Adaptieren geht es seit jeher auch beim Spagat zwischen Gewohnheiten hierzulande und Markenidentität. Für Annick Eichinger, die die Marketingaktivitäten von Starbucks Deutschland verantwortet, liegt darin die vielleicht größte Herausforderung: „Wir fragen uns immer wieder, wie wir auf unsere deutschen Gäste zugehen können, ohne dabei zu stark von unseren globalen Brand-Richtlinien abzuweichen.“ Tatsächlich heben sich die deutschen Vorlieben immer wieder von dem ab, was Starbucks von anderen Märkten kennt.

Das beginnt schon bei den Geschirr-Rückgabestationen, die die deutschen Gäste nicht missen möchten. „Unser Design-Team aus Großbritannien hat lange nicht verstanden, warum die Gäste in Deutschland ihr Geschirr nicht einfach stehen lassen können“, erinnert sich Lukáš Porazil mit einem Schmunzeln. Auch beim Essen machen sich die Unterschiede bemerkbar, wie Annick Eichinger erklärt: „Der Kuchengeschmack der Deutschen ist sehr divers. Es gibt diejenigen Gäste, die unseren amerikanischen Carrot Cake und den Triple Chocolate Muffin lieben. Aber gleichzeitig präferieren viele unserer Gäste auch einen klassischen Rührkuchen, der viel eher der Kultur von Kaffee und Kuchen, die wir hier kennen, entspricht. Unser Rührkuchen-Sortiment ist in Deutschland deshalb größer als in anderen Ländern.“

Toffee Nut Latte oder Gingerbread Latte?

Im Vergleich zu Gästen aus anderen Märkten gelten die deutschen Gäste als eher konservativ. Nichtsdestotrotz experimentiert Starbucks Deutschland auch heute noch gern mit mutigen Kreationen, die immer wieder auf Anklang stoßen. Genauso wie vor knapp 25 Jahren, als man damit begann, verschiedene Alternativen zum klassischen Filterkaffee zu etablieren.

Wirft man einen Blick auf die beliebtesten Kaffeekreationen von Starbucks, liegt der Toffee Nut Latte inzwischen an der Spitze des deutschen Rankings. Er steht damit sinnbildlich für den Weg, den Starbucks in Deutschland verfolgt: Kaffee-Trends aus Amerika – mit einem Auge für die deutschen Vorlieben. Denn anders als in vielen anderen Märkten, rangiert der Gingerbread Latte hier nur auf Platz zwei.

Über AmRest Group

AmRest betreibt fast 2.100 Restaurants unter Franchise-Marken wie KFC, Starbucks, Pizza Hut und Burger King sowie unter eigenen Marken wie La Tagliatella, Sushi Shop, Blue Frog und Bacoa. Weitere Informationen finden Sie unter www.amrest.eu/en

Über Starbucks® Coffee Company

Seit 1971 verpflichtet sich die Starbucks® Coffee Company dazu, hochwertigen Arabica-Kaffee verantwortungsvoll zu beziehen und zu rösten. Heute ist Starbucks® mit Filialen auf der ganzen Welt einer der führenden Röster und Anbieter von Spezialitätenkaffee. Mit unserem konsequenten Anspruch an höchster Qualität und unseren Starbucks Unternehmensgrundsätzen erwecken wir die einzigartige Starbucks® Experience für unsere Gäste mit jeder Tasse zum Leben.

Wer die Starbucks® Experience selbst erleben möchte, kann uns in unseren Filialen oder online unter stories.starbucks.com und starbucks.de besuchen.

Über Starbucks Deutschland

Starbucks Deutschland wird von der AmRest Group betrieben – einem führenden europäischen Multi-Brand-Restaurantbetreiber mit einem Portfolio etablierter Marken in 22 Ländern.