Interview: Wie Sierra Madre die Marke Finlandia Vodka neu auflädt

[Advertorial] Mit der Übernahme des Deutschland-Vertriebs von Finlandia Vodka durch Sierra Madre im Jahr 2024 begann für die Marke eine strategische Neuausrichtung in einem insgesamt herausfordernden Vodka-Markt. Statt auf kurzfristige Promotions setzt das Team konsequent auf Preisstabilität, Distribution und den Aufbau emotionaler Markenrelevanz.

Im Interview sprechen Christopher Klotz, Head of Marketing, und Anabel Eberth, Brand Managerin, darüber, wie Finlandia im Standard+ Segment repositioniert wird, welche Rolle Erlebnisse – insbesondere im Festival-Umfeld – für die Ansprache jüngerer Zielgruppen spielen und warum nachhaltiges Wachstum heute mehr denn je ein Zusammenspiel aus Verfügbarkeit, Markenführung und Konsumentenerlebnis ist.

2024 hat Sierra Madre den Deutschland-Vertrieb der Marke Finlandia von Brown-Forman übernommen. Wie habt Ihr sie seitdem repositioniert?

Christopher Klotz: Wir sind in einen insgesamt herausfordernden Vodka-Markt gestartet – mit rückläufigen Volumina und gleichzeitig hohem Preisdruck durch Promotions. Genau dort haben wir bewusst gegengesteuert.

Ein zentraler Schritt war für uns, das Preisniveau zu stabilisieren, nachdem die Marke zuvor stark promotionsgetrieben war. Wir wollten Finlandia wieder klar im Standard+ Segment positionieren und ihr den Wert zurückgeben, den eine Premium-Marke braucht. Parallel haben wir uns stark auf den Wiederaufbau der Distribution fokussiert, um die Marke schnell wieder flächendeckend verfügbar zu machen.

Jetzt gehen wir den nächsten Schritt: Wir entwickeln Finlandia von einer gut distribuierten Marke hin zu einer emotional relevanten Marke, vor allem durch erlebbare Formate wie unsere mobile Finlandia Festival Bar.

Finlandia war 2025 die schnellst wachsende Marke im Portfolio von Sierra Madre. Was sind die Erfolgsfaktoren dafür in einem herausfordernden Vodka-Markt und welche Learning habt Ihr bereits daraus gezogen?

Christopher Klotz: Die wichtigste Grundlage war für uns die klare Priorisierung: zuerst Distribution, dann Marke. Wir haben sehr schnell dafür gesorgt, dass Finlandia wieder breit verfügbar ist und gleichzeitig ein stabiles, glaubwürdiges Preisniveau etabliert.

Unser wichtigstes Learning ist, dass nachhaltiges Wachstum nur entsteht, wenn alle Bausteine ineinandergreifen: Verfügbarkeit, Preisdisziplin und emotionale Markenbindung.

„Kurz gesagt – ohne Distribution kein Absatz, aber ohne Marke kein langfristiges Wachstum.“

Wie differenziert Finlandia sich von anderen Marken im Standard+ Segment?

Anabel Eberth: Finlandia differenziert sich für uns durch die Kombination aus echter nordischer Herkunft, besonderer Herstellung und einem sehr zugänglichen Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Marke ist tief in der finnischen Kultur verankert – geprägt von der Mitternachtssonne, unberührter Natur, von der wir uns im letzten Winter in Finnland selbst überzeugen durften und einer sehr positiven, genussorientierten Lebenshaltung. Diese Herkunft ist kein Storytelling, sondern Teil des Produkts: Das Wasser stammt aus natürlich gefilterten Gletscherquellen, das so rein ist, dass keine weitere Filterung notwendig ist. Die Gerste wächst unter der Mitternachtssonne, mit durchgängigem Tageslicht, was dem Vodka seine besondere Klarheit und Weichheit gibt.

Gleichzeitig positionieren wir Finlandia bewusst im Standard+ Segment mit einer UVP von 14,99 € für 700 ml. Das macht die Marke für Konsumenten sehr zugänglich, ohne an Premium-Qualität zu verlieren.

Diese Kombination aus authentischer Herkunft, hochwertigem Produkt und erschwinglichem Preis ist aus unserer Sicht ein klarer Unterschied im Markt.

Was ist Eurer Meinung nach die Basis für das nachhaltige Wachstum?

Anabel Eberth: Eine starke Distribution ist die Grundlage, aber ohne Markenrelevanz bleibt sie nur Potenzial.

Nachhaltiges Wachstum entsteht, wenn Konsumenten die Marke nicht nur sehen, sondern erleben und wiedererkennen. Genau darauf zahlen unsere aktuellen Maßnahmen ein.

Ihr setzt auf eine Preisstrategie im Standard+ Segment statt auf kurzfristige Promotions. Wie sieht die Preisstrategie aus und warum ist das der richtige Weg?

Christopher Klotz: Wir glauben daran, dass eine Marke langfristig über ihren Wert funktioniert, nicht über kurzfristige Preisimpulse.

Ein klares, konsistentes Preisniveau gibt Orientierung für Handel und Konsumenten und stärkt die Wahrnehmung als Premium-Marke.

„Promotions können kurzfristig wirken, aber sie bauen keine Marke auf.“

Warum ist der Aufbau emotionaler Markenrelevanz durch Erlebnis statt klassischer Werbung für Finlandia so gut geeignet?

Anabel Eberth: Die jüngere Generation wächst heute in einer extremen Reizüberflutung auf, sie sieht täglich tausende Werbebotschaften. In diesem Umfeld wird es immer schwieriger, mit klassischer Kommunikation wirklich durchzudringen.

Erlebnisse sind dagegen etwas, das man nicht einfach wegscrollen kann. Sie sind greifbar, echt und bleiben im Kopf, genau deshalb setzen wir bewusst darauf.

Finlandia passt hier sehr gut hinein, weil die Marke aus einer nordischen Tradition kommt, die für Klarheit, Natürlichkeit und eine reduzierte, ehrliche Haltung steht. Es geht nicht um Überinszenierung, sondern um den Moment selbst.

Diese Haltung übertragen wir in unsere Aktivierungen: einfache, zugängliche Erlebnisse, die sich gut anfühlen und Raum für Individualität lassen, zum Beispiel auf Festivals, wo Konsumenten ihre Drinks unkompliziert nach ihrem Geschmack gestalten können.

Am Ende geht es darum, einen echten Gegenpol zur Reizüberflutung zu schaffen: weniger Botschaft, mehr Erlebnis. Genau das ist für diese Generation besonders relevant.

Festivals sind ein strategischer Schlüsselkanal zur Ansprache der Gen Z und Millennials. Warum das? In welcher Form ist Finlandia dort aktiv?

Anabel Eberth: Festivals sind für uns ein extrem spannendes Umfeld, weil wir dort unsere Kernzielgruppe – Gen Z und junge Millennials – sehr konzentriert und ohne Streuverluste erreichen. Gleichzeitig befinden sich die Menschen dort in genau dem richtigen Mindset: offen, emotional und bereit für neue Erlebnisse.

Was uns dabei wichtig ist: Wir gehen auf den Festivals bewusst dahin, wo andere Marken nicht sind. Mit unserer mobilen Bar sind wir nicht nur auf klassischen Flächen präsent, sondern auch in Warteschlangen, auf dem Weg zum Gelände oder schon am Campingplatz bei der Anreise.

„Das sind oft eher ‚langweilige‘ Momente, und genau die verwandeln wir in positive Markenerlebnisse.“

Inhaltlich greifen wir dabei auch das Thema Individualität aus der Kampagne „It’s soooooo fine!“ auf. Wir bieten das aktuelle Trend Getränk Vodka Soda mit verschiedenen Geschmacksrichtungen an, bspw. Himbeere, Zitrone oder Blaubeere, gemeinsam mit einem Sirup-Partner und ohne zusätzliche Kalorien. So können Konsumenten ihren Drink ganz einfach an ihren eigenen Geschmack anpassen.

Wie sieht Eure langfristige Vision für Finlandia in Deutschland aus?

Christopher Klotz: Was uns dabei wichtig ist: Wir gehen bewusst dahin, wo andere Marken nicht sind. Mit unserer mobilen Bar sind wir nicht nur auf klassischen Flächen präsent, sondern auch in Warteschlangen, auf dem Weg zum Gelände oder schon am Campingplatz. Das sind oft eher „tote“ Momente und genau die verwandeln wir in positive Markenerlebnisse.

Inhaltlich greifen wir dabei auch das Thema Individualität aus der Kampagne auf. Neben klassischen Drinks bieten wir zum Beispiel Vodka Soda mit verschiedenen Geschmacksrichtungen an – etwa Himbeere, Zitrone oder Blaubeere, gemeinsam mit einem Sirup-Partner und ohne zusätzliche Kalorien. So können Konsumenten ihren Drink ganz einfach an ihren eigenen Geschmack anpassen.

Für uns ist das die perfekte Kombination: eine klare, nordisch geprägte Marke, die für unkomplizierten Genuss steht, erlebbar gemacht in genau den Momenten, in denen es am meisten Wirkung entfaltet.

Langfristig geht es uns darum, Finlandia wieder fest im Relevant Set der Konsumenten zu verankern – als Vodka, der für Qualität, Klarheit und unkomplizierten Genuss steht.

Was steht neben den Festivals in diesem Jahr mit der Marke ansonsten noch an?

Anabel Eberth: Festivals sind für uns der zentrale Hebel für Markenaufbau, aber genauso wichtig ist die Verlängerung dieser Momente in den digitalen Raum.

Deshalb arbeiten wir gezielt mit Influencern zusammen, die die Experience authentisch begleiten und weitertragen. Sie sind Teil des Erlebnisses vor Ort und übersetzen die Stimmung in Inhalte, die auch darüber hinaus sichtbar bleiben: von Pre-Festival Content bis hin zu Recaps im Finlandia Look & Feel.

Parallel dazu entwickeln wir unsere Präsenz im Handel weiter, mit aufmerksamkeitsstarken POS-Lösungen. Ziel ist es, dass die Marke nach dem Erlebnis nicht endet, sondern im Alltag wieder aufgegriffen wird.

„So entsteht ein durchgängiges Markenerlebnis: vom ersten Kontakt über das Festival bis hin zum nächsten Kaufmoment.“

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+++ Wir bedanken uns bei Christopher Klotz und Anabel Eberth für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++