„Verstehen uns vor allem als Partner der Fans“: Bitburgers vielfältiges Engagement im Fußball

Der Fußball ist seit Jahrzehnten fest in der Markenwelt von Bitburger verankert. Das Engagement reicht dabei von der langjährigen Zusammenarbeit mit dem DFB bis zu Partnerschaften mit den Bundesligisten Borussia Mönchengladbach, FSV Mainz 05, TSG Hoffenheim und SV Elversberg. Dabei geht es längst nicht nur um Sichtbarkeit, sondern darum, die Marke dort erlebbar zu machen, wo Fußball und Fankultur zusammenkommen.

Wir haben mit Hagen Schlüter, Head of Marke Bitburger, über die unterschiedlichen Fußball-Engagements, die Auswirkungen der WM auf Bitburgers Geschäft, Stadien als Orte der Gemeinschaft und die Zukunft des Sponsorings gesprochen.

Lieber Hagen, wie sind die Marke Bitburger und die Bitburger Braugruppe in das Jahr 2026 gestartet? Wie bewertest Du das erste Halbjahr – auch im Vergleich zum Markt?

Hagen Schlüter: Das Marktumfeld bleibt herausfordernd. Aber umso wichtiger ist es, als Marke relevant zu bleiben und den Menschen echte Anlässe zu bieten, gemeinsam Zeit zu verbringen und in Kontakt mit der Marke zu treten. Genau darauf haben wir uns im ersten Halbjahr konzentriert.

Mit Blick auf die Fußball-WM haben wir frühzeitig kommunikative Impulse gesetzt und die Vorfreude auf das Turnier genutzt, um Bitburger dort erlebbar zu machen, wo Menschen zusammenkommen. Das hat uns geholfen, die Marke sichtbar zu halten und positiv in das Jahr zu starten.

Unser Anspruch bleibt dabei unverändert: Wir wollen Teil der Momente sein, die Menschen verbinden. Und dafür gibt es in Deutschland kaum ein stärkeres Thema als Fußball.

Welche Rolle genau hat die Fußball-WM dabei gespielt?

Hagen Schlüter: Eine sehr große. Wir haben die WM bereits Monate vor dem Anpfiff in unserer Kommunikation aufgegriffen und konsequent über alle Kanäle hinweg aktiviert. Für uns war die WM kein sechswöchiges Event, sondern ein Thema, das viele Monate lang Aufmerksamkeit erzeugt und Menschen bewegt hat.

Mit unserer 360-Grad-Kampagne haben wir Bitburger überall dort erlebbar gemacht, wo Fußballfans unterwegs sind: im Handel, in der Gastronomie natürlich auf Social Media.

Dabei ging es nie nur um Reichweite. Unser Ziel war es, Menschen zusammenzubringen. Denn wenn das DFB-Trikot angezogen wird, bleibt der Alltag für ein paar Stunden draußen. Genau dieses Gefühl wollten wir wieder vermitteln. Und das ist es am Ende, wofür Bitburger seit vielen Jahren steht.

Bitburger und der DFB verbindet eine der bekanntesten Partnerschaften im deutschen Sport. Welche Bedeutung hat dieses Engagement heute für die Marke Bitburger?

Hagen Schlüter: Fußball gehört seit Jahrzehnten zur DNA von Bitburger. Die Partnerschaft mit dem DFB knüpft an diese lange Tradition an und stärkt zugleich die emotionale Relevanz und Sichtbarkeit unserer Marke.

Es gibt in Deutschland kaum ein Thema, das generationenübergreifend so viele Menschen bewegt wie Fußball. Wenn die Nationalmannschaft spielt, sitzen Freunde, Familien, Nachbarn und Kollegen gemeinsam vor dem Fernseher, in der Kneipe oder sogar im Stadion. Diese Momente schaffen Emotionen, Gespräche und Erinnerungen, die weit über die 90 Minuten hinausgehen.

Wir verstehen uns nicht nur als Partner der Nationalmannschaft, sondern vor allem als Partner der Fans. Die Mannschaft steht auf dem Platz, wir stehen an der Seite derjenigen, die sie unterstützen. In guten Zeiten, aber eben auch dann, wenn es sportlich mal nicht perfekt läuft. Denn am Ende verbindet Fußball Menschen. Und genau das tut Bitburger seit vielen Generationen ebenfalls.

Wie hat Bitburger die WM 2026 genutzt, um die Partnerschaft mit dem DFB für Fans und Konsumenten erlebbar zu machen?

Hagen Schlüter: Wir haben die Fans bewusst in den Mittelpunkt gestellt. Unsere Kampagnenidee basierte auf einem einfachen Gedanken: Die Fans müssen die WM selbst in die Hand nehmen. Wir wollten das besondere Gemeinschaftsgefühl wieder aufleben lassen, an das viele Menschen bei 2006 oder 2014 so gerne zurückdenken. Deshalb haben wir die Menschen nicht nur zum Zuschauen eingeladen, sondern zum Mitmachen.

Neben unseren Aktivitäten im Handel und in der Gastronomie haben wir beispielsweise gemeinsam mit Magenta-Moderator und Fan-Liebling Robby Hunke das Format „Bit im Büdchen“ entwickelt. Dort haben wir ehemalige Spieler, Trainer und Experten eingeladen, um Geschichten und Einblicke zu liefern, die Fans so an anderer Stelle nicht bekommen.

Genau solche authentischen, Social-First-Formate sind für uns wichtig.

Sie bringen die Marke direkt in die Lebenswelt der Menschen, schaffen Relevanz und helfen uns, neue Zielgruppen für Bitburger zu begeistern.

Dass wir am Ende nicht beeinflussen können, wie erfolgreich die Mannschaft auf dem Platz ist, gehört natürlich auch zum Fußball dazu. Aber die Begeisterung und die Gemeinschaft rund um das Turnier konnten wir gemeinsam mit den Fans trotzdem erleben.

Neben dem DFB engagiert sich Bitburger auch bei Borussia Mönchengladbach, der TSG Hoffenheim, dem 1. FSV Mainz 05 und Aufsteiger SV Elversberg. Welche Rolle spielen diese regionalen Partnerschaften innerhalb Eurer Sponsoring-Strategie?

Hagen Schlüter: Diese Partnerschaften spielen für uns eine große und wichtige Rolle. Uns geht es nicht nur darum, den Fußball auf der größten Bühne zu unterstützen. Uns ist genauso wichtig, den Fußball direkt vor unserer Haustür zu fördern.

Bitburger ist im Südwesten Deutschlands tief verwurzelt. Deshalb engagieren wir uns bewusst bei Vereinen in unserer Heimatregion und begleiten dort die Menschen, die ihren Fußball Woche für Woche leben und lieben.

Dazu gehört übrigens nicht nur der Profifußball. Wir unterstützen seit vielen Jahren auch Amateurverbände und den Breitensport. Denn dort findet Fußball oft in seiner ursprünglichsten Form statt: auf dem Dorfplatz, im Vereinsheim und mit Menschen, die sich ehrenamtlich für ihren Verein engagieren.

Was zeichnet die Zusammenarbeit mit Borussia Mönchengladbach aus?

Hagen Schlüter: Vor allem Verlässlichkeit. Wir legen großen Wert auf langfristige Partnerschaften und wissen sehr genau, wie emotional die Wahl eines Bierpartners für viele Fans ist.

Mit Bitburger hat Borussia Mönchengladbach einen Partner an ihrer Seite, der sich nicht in den Vordergrund drängt, sondern den Verein, seine Tradition und seine Fans respektiert. Die Bühne gehört der Mannschaft und den Fans. Unsere Aufgabe ist es, ihren Spieltag ein Stück besser zu machen. Und genau deshalb funktioniert diese Partnerschaft seit vielen Jahren auch so gut.

Welche Besonderheiten siehst Du im Engagement beim FSV Mainz 05 und wie gelingt es, die Fans aktiv einzubinden?

Hagen Schlüter: Mainz 05 ist einer der nahbarsten Clubs der Bundesliga mit großen Sympathien auch weit über das Einzugsgebiet hinaus. Der Verein hat sich trotz seiner vergangenen Erfolge eine außergewöhnliche Nähe zu seinen Fans bewahrt.

Das passt hervorragend zu unserem eigenen Verständnis von Partnerschaften.

Deshalb setzen wir dort bewusst auf Aktivitäten, die echte Erlebnisse schaffen. Unsere „Hautnah“-Formate ermöglichen es Fans beispielsweise, Momente zu erleben, die man eben nicht einfach kaufen kann. Diese unmittelbare Nähe macht Mainz 05 für uns zu einem ganz besonderen Partner.

Welche Impulse bringt die Partnerschaft mit der TSG Hoffenheim?

Hagen Schlüter: Die Region Rhein-Main-Neckar gehört zu unseren wichtigsten Märkten. Deshalb ist es für uns selbstverständlich, auch dort präsent zu sein und den Fußball aktiv zu unterstützen.

Die Zusammenarbeit mit Hoffenheim ergänzt unser Portfolio hervorragend und hilft uns, noch näher an den Fans in der Region zu sein.

Und natürlich gilt auch in Sinsheim: Die Fans haben ein Anrecht auf guten Fußball, gute Stimmung und ein gutes Bier. Dafür sorgen wir gerne.

Mit der SV Elversberg ist erstmals ein Club aus dem Saarland in der Bundesliga vertreten. Welche Chancen eröffnet der Aufstieg für die Partnerschaft?

Hagen Schlüter: Für uns ist das eine ganz besondere Geschichte. Wir begleiten den Verein bereits seit der Regionalliga und haben früh gesehen, welches Potenzial in diesem steckt. Natürlich konnte damals niemand sicher vorhersagen, dass dieser Weg bis in die Bundesliga führen würde. Umso schöner ist es heute, Teil dieser Entwicklung zu sein.

Die SV Elversberg steht für Bodenständigkeit, Mut und Zusammenhalt. Genau deshalb identifizieren sich so viele Menschen mit diesem Verein. Dass dieser im Vergleich „kleine“ Verein jetzt in der 1. Bundesliga spielt, ist ein echtes Fußballmärchen. Und wir sind stolz, dieses Kapitel gemeinsam mitzuschreiben.

Das Stadion ist weit mehr als ein Ausschankort für Bier. Welche Bedeutung haben Stadien heute für die Bitburger Braugruppe als Marken- und Erlebnisplattform?

Hagen Schlüter: Das Stadion gehört zu einem der wenigen Orte, an denen Menschen ihre Emotionen noch völlig ungefiltert zeigen. Dort wird gejubelt, gelitten, diskutiert, gehofft und gefeiert. Menschen, die sich vorher noch nie begegnet sind, fallen sich nach einem Tor in die Arme oder stoßen miteinander an.

Genau deshalb sind Stadien für uns viel mehr als nur Vertriebsorte. Sie sind Orte der Gemeinschaft. Und Gemeinschaft gehört seit jeher zu unserer Marke.

Wie werden sich Partnerschaften zwischen Brauereien und Fußball in den kommenden Jahren weiterentwickeln? Welche Themen werden künftig an Bedeutung gewinnen?

Hagen Schlüter: Ich glaube, dass reine Sichtbarkeit künftig immer weniger ausreichen wird. Entscheidend wird sein, ob es Marken gelingt, echte Erlebnisse zu schaffen, die Fans einen Mehrwert bieten. Es geht weniger um ein Logo auf einer Bande und mehr um die Frage: Welchen Beitrag leiste ich zum Fußballerlebnis? Gleichzeitig werden digitale Formate, neue Content-Angebote und alkoholfreie Produkte im Stadion weiter an Bedeutung gewinnen.

Der wichtigste Erfolgsfaktor wird aber derselbe bleiben wie vor 20 Jahren: Authentizität.

Fans merken sehr schnell, ob eine Marke wirklich Teil des Fußballs sein möchte oder nur dessen Reichweite nutzen will.

Zum Abschluss: Wie sieht für Dich das perfekte Stadionbier-Erlebnis aus?

Hagen Schlüter: Für mich beginnt der perfekte Spieltag nicht am Stadiontor, sondern schon zu Hause. Das Trikot liegt am Vorabend bereit. Am Spieltag wird es übergestreift und in diesem Moment verändert sich etwas. Für die nächsten Stunden zählt nur noch der Verein.

Man macht sich auf den Weg, trifft unterwegs die ersten bekannten Gesichter, kehrt vielleicht noch kurz in seiner Stammkneipe ein, diskutiert über die Aufstellung, die Chancen für die eigene Mannschaft oder über die Entscheidung des Trainers aus der letzten Woche.

Dann hört man die ersten Fangesänge, holt am Kiosk eine Runde frisch gezapftes Bitburger für sich und seine Freunde, geht gemeinsam in den Block, stößt an und wartet darauf, dass die Hymne erklingt. Trikot an. Alltag aus.

Das ist für mich die Magie des Fußballs.

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Quellen Titelbild: © Bitburger Braugruppe / Borussia Mönchengladbach

+++ Dieses Interview ist in der Reihe „Stadionbier“ erschienen. Wir bedanken uns bei Hagen Schlüter für das offene und sehr interessante Gespräch! Wenn auch Sie ein spannendes Thema haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++