Veltins und der S04: Eine (Bier-)Liebe, die niemals endet?!

„Eine Liebe, die niemals endet“ – diesen Gesang lassen die königsblauen Fans regelmäßig durch die Veltins-Arena schallen. Betrachtet man die Partnerschaft zwischen der Brauerei Veltins und dem FC Schalke 04 genauer, merkt man schnell: Hier ist vor fast 30 Jahren eine (Bier-)Liebe entstanden, die im Fußball fast schon für die Ewigkeit steht. Was 1997 mit einem Handschlag begann, ist heute eine der langlebigsten und engsten Partnerschaften im deutschen Fußball. Entscheidend ist dabei, wofür diese steht: für Gemeinschaft, Gastfreundschaft, Verlässlichkeit und für die vielen gemeinsamen Emotionen, die Fußball auf Schalke ausmachen.

Wir haben mit Michael Mailänder, Leiter Sponsoring / Eventmanagement der Brauerei C. & A. Veltins, und Matthias Tillmann, Vorstandsvorsitzender des FC Schalke 04, im Interview über die Zusammenarbeit gesprochen.

Manche Dinge haben einen ungewöhnlichen Auftakt: Laut Michael Huber, dem ehemaligen Generalbevollmächtigten der Brauerei Veltins, wurde die Partnerschaft mit dem FC Schalke 04 im Jahr 1997 per Handschlag mit dem damaligen Club-Manager Rudi Assauer besiegelt. War das tatsächlich der Beginn?

Michael Mailänder: Tatsächlich war dieser Handschlag 1997 der Beginn einer überaus erfolgreichen und bis heute andauernden Partnerschaft. Sie begann auf der Basis von gegenseitigem Vertrauen und Wertschätzung das ist bis heute so geblieben. Selbstverständlich wurde die Zusammenarbeit gleichzeitig vertraglich besiegelt und erst im vergangenen Jahr vorzeitig um weitere zehn Jahre verlängert.

Prost! Die Partnerschaft zwischen Veltins und dem S04 besteht seit 1997 (© FC Schalke 04)

„Bodenständig, lebensnah und authentisch“: Was ist das Erfolgsgeheimnis, warum eine Sauerländer Brauerei und ein Verein aus dem Ruhrgebiet so gut zusammenpassen?

Michael Mailänder: Die Menschen müssen spüren, dass wir ein Teil dieses so traditionsreichen Vereins sind. Das ist uns in fast drei Jahrzehnten sehr gut gelungen. Veltins gehört für die Schalker Fans genauso zu Schalke wie die Nordkurve oder das Vereinswappen.

Als Traditionsmarke aus dem Sauerland stehen wir ebenfalls für die Werte Bodenständigkeit und Ehrlichkeit ein – das passt zu Schalke und zum Ruhrgebiet.

Dass die Zusammenarbeit nicht zuletzt von den Schalker Fans intensiv gelebt wird, zeigte die Saison 2023/2024: Veltins kehrte noch einmal als Hauptsponsor auf das Trikot zurück. Nach Bekanntwerden verkaufte der Club in den zehn Tagen bis zum ersten Heimspiel 14.000 Veltins-Trikots – jede Minute eins. Was zeigt das? Und woher kam die Entscheidung, nochmals das Trikot-Sponsoring zu übernehmen?

Michael Mailänder: Mit dem Trikotsponsoring in der Saison 2023/2024 haben noch einmal ein großes Ausrufezeichen hinter diese Partnerschaft gesetzt. 1997 ist Schalke mit dem Veltins-Logo auf der Brust gestartet, zum 200. Jubiläumsjahr 2024 waren wir stolz, erneut den Veltins-Schriftzug auf dem Trikot zu lesen.

Dieses starke Bekenntnis zum Verein wurde von den Schalker Fans sehr begeistert aufgenommen und hat sich in den starten Verkaufszahlen widergespiegelt.

In der Saison 2023/2024 kehrte Veltins noch einmal auf die königsblaue Brust zurück, hier Michael Huber, ehemaliger Generalbevollmächtigter der Brauerei, mit dem Trikot (© Veltins)

Seit 2005 trägt das „königsblaue Wohnzimmer“ den Namen Veltins-Arena. Ende 2025 wurde der Namensrechtevertrag vorzeitig um weitere zehn Jahre bis 2036 verlängert. Bei der damaligen Planung der Arena war Veltins schon eingebunden. Wie genau?

Michael Mailänder: Wir waren von Anfang an in die Planungen zum Bau der Veltins-Arena eingebunden. Insbesondere bei der Gestaltung der gastronomischen Rahmenbedingungen haben wir eng zusammengearbeitet. Die Bierversorgung ist der Veltins-Arena ist einzigartig – wenn die Schalker Siege feiern, können die Fans jederzeit auf das Wohl der Königsblauen anstoßen.

Dank eines zentralen Bierleitungsnetzes braucht der Besucher keine langen Wege in Kauf zu nehmen, um an ein frisch gezapftes Veltins zu kommen.

Über 5.500 Meter Bierleitungen mit eingebauter Kühlung führen aus vier Kühlzentren der Arena-Katakomben zu 110 Zapfhähnen – in 31 Kiosken, Business-Clubs und Restaurants ist erstklassiger Pilsgenuss angesagt!

Welche Rolle spielt Bier als Teil der Fankultur und ganz grundsätzlich im Stadionerlebnis in Deutschland sowie insbesondere auf Schalke?

Michael Mailänder: Bier und Fußball gehören einfach zusammen. Veltins ist gern Teil des emotionalen (Fußball-)Erlebnisses, wenn Fußballfeste gefeiert werden. Deshalb kommen Veltins Pilsener und auch andere Produkte des Sortiments in der Veltins-Arena genussvoll zum Einsatz.

Veltins ist Teil des emotionalen (Fußball-)Erlebnisses auf Schalke (© Veltins)

Alkoholfreies Bier gewinnt zunehmend an Bedeutung. Beobachtet Veltins auch hier einen Wandel – generell im Fußball-Umfeld und speziell in der Veltins-Arena, der größten Gastronomie der Brauerei?

Michael Mailänder: Das favorisierte Produkt in der Veltins-Arena ist das Pilsener. Selbstverständlich stehen auch die alkoholfreien Alternativen für die Fans bereits. An den Kiosken geht es vorrangig darum, mit einem überschaubaren Sortiment zu arbeiten, um zu den stark frequentierten Zeitpunkten möglichst rasch alle Wünsche erfüllen zu können.

Welche Rolle spielt Schalke 04 für Veltins im nationalen Markenaufbau?

Michael Mailänder: Gerade im Heimatmarkt NRW und im Ruhrgebiet sind Schalke und die Veltins-Arena als regionaler Leuchtturm für den Markenaufbau und den fortwährenden Imagezugewinn immens wichtig. Die Fans zählen auf uns und nehmen Aktionen und Aktivitäten rund um die Marke wahr. Mit den Veltins Fan-Aktionen begeistern wir regelmäßig die Schalker Fans, zahlreiche Erlebnisse rund um die FC Schalke 04 wurden bereits vergeben.

Über 5.500 Meter Bierleitungen liegen in der Veltins-Arena (© Veltins)

Mit den Produkten von Veltins kommen die Fans nicht nur im und am Stadion und in den Kneipen in Kontakt, sondern auch bei zahlreichen Fan-Aktionen. Welche gab und gibt es da?

Michael Mailänder: Die Veltins Fan-Aktionen sind wichtiger Baustein über all die Jahre. Sie bringen die Partnerschaft mit dem Verein für jeden erlebbar auf die Fan-Ebene. Wir vermitteln hier Erlebnisse, die besonders sind und deshalb einmalig für die Fanbegeisterung. Ob aktuell Fußball-Golf in der Veltins-Arena oder der Gewinn eines Platzes auf dem Mannschaftsfoto als „12ter Mann“, ob die Veltins Fan-Bank oder Talkrunden mit Schalker Legenden – die Fan- Aktion besitzen eine ganz eigene Aura der persönlichen Begegnung.

Ein Highlight ist die Aktion „Dein Heimspiel“: Als Gewinn können zwei Amateurmannschaften ihr Ligaspiel in der Veltins-Arena austragen.

Das Event ermöglichte den Amateurfußballern ein professionelles und unvergessliches Stadionerlebnis.

In einem Satz: Was bedeutet die Partnerschaft zwischen Veltins und Schalke 04?

Michael Mailänder: Veltins und Schalke – das ist eine passgenaue Partnerschaft auf Augenhöhe, die seit fast drei Jahrzehnten und mit gleichen Werten erfolgreich besteht.

Michael Mailänder, Leiter Sponsoring / Eventmanagement der Brauerei C. & A. Veltins (l.), und Matthias Tillmann, Vorstandsvorsitzender des FC Schalke 04 (© Veltins / Schalke 04)

Matthias, an welche bedeutenden Meilensteine denkst Du bei der langjährigen Zusammenarbeit zwischen Schalke 04 und Veltins zuerst?

Matthias Tillmann: Ich denke an drei prägende Momente einer Partnerschaft, die uns seit fast drei Jahrzehnten eng verbindet: den Anfang, die gewachsene Identifikation und den gemeinsamen Blick nach vorn. Alles begann 1997 mit dem Veltins-Schriftzug auf der Schalker Trikotbrust – und mit der berühmten Handschlag-Geschichte, die bis heute sinnbildlich für beiderseitiges Vertrauen und Verlässlichkeit steht.

Ein zweiter Meilenstein ist die Entwicklung der Arena auf Schalke: Bereits vor ihrer Eröffnung 2001 brachte sich Veltins in die gastronomischen Planungen ein – bis hin zur europaweit einzigartigen Bier-Pipeline. 2005 folgte dann der Schritt, der bis heute nachwirkt: Seitdem trägt unser Zuhause den Namen Veltins-Arena. Was damals als mutiges Naming-Projekt begann, wurde auf Schalke schnell zu etwas, das die Menschen mit großer Selbstverständlichkeit angenommen und mit echter Identifikation verbunden haben.

Der dritte Aspekt führt in die Gegenwart und zugleich in die Zukunft: die Rückkehr als Trikotsponsor zur Saison 2023/2024 und die vorzeitige Verlängerung der Namensrechte an der Arena bis 2035/2036. Für uns ist der neue Vertrag ein sehr starkes Signal für Kontinuität und Planungssicherheit.

Wir leben mit Veltins eine Partnerschaft, die aus Tradition gewachsen ist, im Alltag gelebt wird und deshalb glaubwürdig bleibt – für den Club, für die Brauerei und vor allem für die Fans.

„Nur gucken, nicht anfassen“: Welche Rolle spielte das legendäre Engagement von Manager Rudi Assauer damals für den Aufbau und die Intensität der Partnerschaft?

Matthias Tillmann: Rudi Assauer hat Schalke nachhaltig geprägt – mit Haltung, Mut und Pragmatismus sowie mit dem Gespür, starke Partner früh zu erkennen und langfristig für den Club zu gewinnen. Dieses Selbstverständnis wirkt bis heute nach. Dass die Partnerschaft mit Veltins als Handschlag-Geschichte zwischen ihm und Michael Huber begann, passt genau zu diesem Stil: direkt, verbindlich und getragen von großem Vertrauen auf beiden Seiten. Aus dieser Nähe ist weitaus mehr entstanden als ein klassisches Sponsoring – nämlich ein Stück gelebter Schalker Identität.

Zugleich steht die Zusammenarbeit für einen einzigartigen Ort: Die Veltins-Arena ist seit vielen Jahren ebenso Bühne für große Fußballereignisse wie für Großkonzerte und Events von internationalem Rang. Auch das macht unsere Partnerschaft so besonders. Wer an Schalke denkt, denkt nicht nur an Heimspiele, sondern an herausragende Erlebnisse wie die Taylor Swift-Konzerte im Sommer 2024, die die Strahlkraft der Arena weit über den Fußball hinaus noch einmal eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben.

Matthias Tillmann (l) und Fabian Veltins, Geschäftsführer Marketing der Brauerei Veltins, stoßen auf die vorzeitige Verlängerung des Namensrechtevertrags der Veltins-Arena an (© Veltins / FC Schake 04)

Der S04 hat sportlich sehr unterschiedliche Phasen erlebt – von UEFA-Cup-Sieg, Vizemeisterschaft und Champions League bis zum Abstieg. Nun sind die Königsblauen wieder zurück im Fußball-Oberhaus. Wie wichtig ist ein verlässlicher Partner wie Veltins in manchmal turbulenten Zeiten?

Matthias Tillmann: Ein verlässlicher Partner ist in herausfordernden Zeiten Gold wert – nicht nur finanziell, sondern auch im Miteinander: Er gibt uns als Verein Stabilität, ermöglicht Planungssicherheit und sendet nach innen wie außen das Signal: „Wir glauben an den gemeinsamen Weg!“ Die aktuelle Vertragsverlängerung ist dafür ein gutes Beispiel:

Veltins setzt ein Vertrauenszeichen, das uns Rückenwind für die kommenden Jahre gibt.

Wir dürfen auch nicht unterschätzen, welchen Wert das für die Menschen bedeutet: Auf Schalke bleibt vieles konstant, selbst wenn sich Tabellenplätze ändern. Dass Veltins als Name, als Ausschankpartner und als aktivierender Partner da ist, spüren viele Fans als Stück Heimat. Diese Partnerschaft trägt seit Jahrzehnten und geht dabei weit über ein klassisches Sponsoring hinaus.

Sie hat sportliche Höhepunkte ebenso begleitet wie schwierige Phasen und dabei nie an Relevanz verloren. Gerade diese Beständigkeit macht sie so besonders: Fans, Verein und Partner verbinden mit ihr gemeinsame Erlebnisse, Verlässlichkeit und ein gewichtiges Stück Schalke.

Welchen Mehrwert bringt die Partnerschaft mit Veltins über das Sponsoring hinaus?

Matthias Tillmann: Der Mehrwert liegt vor allem darin, dass wir seit Jahren gemeinsam Erlebnisse schaffen. Das beginnt im Stadionbetrieb mit einer Infrastruktur, die Veltins von Beginn an mitgeprägt hat, und setzt sich mit Aktivierungen fort: Veltins‑Fan‑Aktionen, Formate wie „Dein Heimspiel“ oder Erlebnisse wie Fußball‑Golf und Fan‑Bank‑Gewinnspiele bringen Schalker näher an den Verein – oft mit Dingen, die man eben nicht einfach kaufen kann.

Diese Formate funktionieren, weil sie an die unvergleichliche Leidenschaft unserer Fans andocken.

Hinzu kommt die Veltins-Arena als Plattform jenseits des Fußballs: Millionen Besucher pro Jahr bei Spielen und Events bedeuten Marken‑ und Produktkontakt, aber auch gemeinsame Verantwortung für ein erstklassiges Erlebnis. Große Konzerte – von Helene Fischer bis zu den Rolling Stones – belegen eindrucksvoll, welchen Rang unsere Heimspielstätte als Top-Venue einnimmt. Eine Win-Win- Situation für beide Partner!

Der S04 ist einer der emotionalsten Clubs Deutschlands. Welche Rolle spielt Bier als Teil dieser Fankultur?

Matthias Tillmann: Bier ist für viele Fans Teil des Rituals: Man trifft sich, man kommt ins Gespräch, man teilt Vorfreude und Enttäuschung – kurz: Bier steht im Stadionkontext oft für Gemeinschaft. Und genau dieser Zusammenhalt ist auf Schalke ein zentraler Wert.

Gleichzeitig gilt: Fußball soll verbinden – und zwar möglichst viele Menschen. Deshalb ist es wichtig, Wahlfreiheit und verantwortungsvollen Genuss mitzudenken. Nicht jeder trinkt Alkohol, immer mehr Menschen greifen bewusst zu alkoholfreien Alternativen.

Veltins hat wie kaum eine andere Brauerei ein umfassendes Angebot für alle geschaffen und baut es stetig aus.

Für uns heißt das im Stadionalltag: ein Angebot, das unterschiedliche Bedürfnisse ernst nimmt – vom klassischen Bier über alkoholfrei bis zu weiteren Getränken – und ein Rahmen, der Jugendschutz, Sicherheit und Respekt unterstützt.

In einem S04-Fangesang heißt es „Eine Liebe, die niemals endet“. Könnte daraus perspektivisch eine „Bierliebe, die niemals endet“ werden – oder ist es die bereits?

Matthias Tillmann: Diese Liebe gilt natürlich Schalke – und sie endet tatsächlich nicht. Mit Blick auf Veltins kann man sagen: Unsere Partnerschaft hat längst eine Dimension erreicht, die im Fußball fast schon für die Ewigkeit steht. Beinahe drei Jahrzehnte Zusammenarbeit, 21 Jahre Veltins-Arena und die Verlängerung bis 2035/2036 sprechen für sich – das ist in dieser Form alles andere als selbstverständlich.

Entscheidend ist dabei, wofür die Partnerschaft steht: für Gemeinschaft, Gastfreundschaft, Verlässlichkeit und für die vielen gemeinsamen Emotionen, die Fußball auf Schalke ausmachen. Wenn Fans sagen, Schalke und Veltins gehören zusammen, dann beschreiben sie genau dieses gewachsene Gefühl. Ich finde, schöner kann man kaum zeigen, wie eng und lebendig diese Verbindung bis heute ist und bleiben wird.

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+++ Dieses Interview ist in der Reihe „Stadionbier“ erschienen. Wir bedanken uns bei Michael Mailänder und Matthias Tillmann für das offene und sehr interessante Gespräch! Wenn auch Sie ein spannendes Thema haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++