Interview: Vanessa Klawitter und Nazan Eckes über pure.lyte

Mit pure.lyte hat Vanessa Klawitter 2023 in Berlin eine Getränkemarke gegründet, die Elektrolyte aus der Sportnische in den Alltag bringen will. Die Drinks ohne Zuckerzusatz sind mittlerweile in drei Sorten erhältlich und haben sich unter anderem in Clubs, auf Festivals und in Gyms etabliert. Gleichzeitig baut pure.lyte den Vertrieb im klassischen Handel weiter aus. Unterstützung bekommt die Gründerin inzwischen von einer prominenten Partnerin: Moderatorin Nazan Eckes ist Markenbotschafterin von pure.lyte und will sich dabei nicht nur mit ihrer Reichweite, sondern auch mit ihrer Erfahrung und eigenen Ideen in die weitere Entwicklung der Marke einbringen.

Im Interview sprechen Vanessa Klawitter und Nazan Eckes über die Entstehung und den bisherigen Weg von pure.lyte, ihre Zusammenarbeit und die Frage, warum es für beide von Anfang an mehr als eine klassische Markenkooperation sein sollte. Außerdem geht es um den wachsenden Markt für Elektrolytgetränke, den Ausbau im Handel und die nächsten Schritte der jungen Berliner Marke.

Vanessa, bevor wir über eure Zusammenarbeit sprechen: Stell pure.lyte doch einmal in deinen eigenen Worten vor. Was steckt hinter der Marke und mit welcher Idee bist du damals gestartet?

Vanessa Klawitter: pure.lyte ist ein Elektrolytgetränk aus Berlin, ohne Zuckerzusatz, koffeinfrei, in drei fruchtigen Sorten. Die Idee ist eigentlich ziemlich unspektakulär entstanden. Ich war in meiner Elternzeit viel gereist und stand 2022 wieder in Deutschland vor dem Supermarktregal und wollte einfach ein Getränk mit Elektrolyten, ohne Zucker und ohne diesen komischen Apothekengeschmack. Das gab es so nicht. Entweder Sportlerpulver oder zuckrige Iso-Drinks. Also habe ich beschlossen, es selbst zu machen, meinen Job in der Baubranche gekündigt und pure.lyte aufgebaut. Bis heute, ohne Investoren.

Vom ersten Gedanken bis zum ersten Produkt ist es oft ein langer Weg. Was war rückblickend die größte Herausforderung und welcher Moment hat dir gezeigt: „Jetzt weiß ich, dass pure.lyte funktionieren kann”?

Vanessa Klawitter: Die größte Herausforderung war als Einzelkämpferin gegen die Trägheit eines ganzen Marktes anzukommen. Rezeptur, Zulassungen, Produktion, Vertrieb, das habe ich selbst übernommen. Es gab genug Momente wo ich dachte, das schaffe ich nicht. Der Moment wo es für mich gekippt ist, waren die ersten Nachbestellungen aus den Berliner Clubs. Das Feedback war gut, es wurde nachbestellt und es kamen immer mehr Clubs dazu.

Elektrolytgetränke liegen im Trend. Was macht pure.lyte aus deiner Sicht besonders, und wodurch unterscheidet ihr euch von anderen Marken?

Vanessa Klawitter: Zum einen der hohe Elektrolytgehalt, über 1.100 mg pro Drink aus Magnesium, Kalium, Calcium und Salz. Zum anderen die kurze ehrliche Zutatenliste, kein Zuckerzusatz, keine künstlichen Aromen, keine Farbstoffe. Und der Geschmack, der wirklich nach Frucht schmeckt und nicht nach Nahrungsergänzung. Viele Marken müssen sich zwischen funktioniert und schmeckt entscheiden. Wir wollten beides. Der größte Unterschied ist aber vielleicht, dass hinter pure.lyte ein echter Mensch steht und keine Marketingabteilung.

Ihr seid mit zwei Sorten gestartet, heute umfasst das Sortiment drei Varianten: Apfel-Birne, Blaubeere-Kirsche und Aprikose-Pfirsich. Was zeichnet die einzelnen Sorten aus, und für welche Momente sind sie gedacht?

Vanessa Klawitter: Alle drei haben dieselbe Rezeptur und denselben hohen Elektrolytgehalt, sie unterscheiden sich nur im Geschmack. Apfel-Birne ist die zugänglichste, mild und alltagstauglich – die trinkt jeder. Blaubeere-Kirsche ist die kräftigste, beerig und ein bisschen frecher, das ist die Lieblingssorte von vielen, auch von Nazan und mir. Aprikose-Pfirsich ist die sommerlichste, weich und fruchtig.

Ehrlich gesagt gibt es kein Richtig oder Falsch bei Elektrolyt Getränken. Der eine trinkt sie nach dem Sport, der andere am Schreibtisch, wieder ein anderer nach einer langen Nacht. Genau das macht die Kategorie so spannend.

Ihr verzichtet bewusst auf Pfand und setzt auf einen TetraPak mit pflanzenbasiertem Verschluss. Wie wichtig war euch das Thema Nachhaltigkeit bei der Produktentwicklung?

Vanessa Klawitter: Wichtig, aber ehrlich gedacht und nicht als Marketing. Tetra Pak ist leichter als Glas, spart im Transport CO2 und besteht zum Großteil aus nachwachsenden Rohstoffen, der Verschluss ist aus pflanzenbasiertem Zuckerrohr. Pfandfrei war eine bewusste Entscheidung fürs Handling, gerade auf Festivals bringt uns das Gebinde enorme Vorteile. Mir ist wichtig, dass wir da ehrlich bleiben und nicht mehr behaupten, als tatsächlich stimmt. Es gibt kein perfektes Getränk. Aber wir treffen an jeder Stelle die bessere Entscheidung, wo wir können.

Mit Nazan Eckes habt ihr eine bekannte deutsche Moderatorin als Markenbotschafterin gewonnen. Wie kam der erste Kontakt zustande – und wann war für dich klar: „Das passt einfach”?

Vanessa Klawitter: Der Kontakt kam über einen gemeinsamen Freund zustande. Was mich von Anfang an beeindruckt hat, war, dass Nazan nicht sofort Ja gesagt hat. Sie hat die Drinks über Monate erst selbst getestet, bevor wir überhaupt richtig ins Gespräch gekommen sind. Für mich war das der Moment, wo alles gepasst hat. Wer so lange vor der Kamera steht und trotzdem erst das Produkt prüft, bevor er seinen Namen dranhängt, dem geht es um dasselbe wie uns.

Nazan, du bekommst wahrscheinlich viele Anfragen für Kooperationen. Warum war pure.lyte die Marke, bei der du sofort gesagt hast: „Ja, das möchte ich machen”?

Nazan Eckes: Tatsächlich bekomme ich laufend Anfragen für mögliche Kooperationen, in den meisten Fällen entscheide ich mich allerdings dagegen. Mir ist vor allem wichtig, dass ein Produkt zu 100 % zu mir, zu meinem Lifestyle und zu meinen Überzeugungen passt. Mir ist meine Glaubwürdigkeit extrem wichtig und die würde ich niemals aufs Spiel setzen. Ich habe bisher ausschließlich mit großen Konzernen zusammengearbeitet, daher freue ich mich besonders, endlich auch mal ein Startup zu unterstützen, das dazu von einer Frau gegründet wurde.

Du hast Ende 2022 deine exklusive Zusammenarbeit mit RTL beendet und deine beruflichen Prioritäten bewusst neu gesetzt. Hat diese Entscheidung auch verändert, nach welchen Kriterien du heute Projekte und Kooperationen auswählst?

Nazan Eckes: Absolut. Bei meiner früheren Tätigkeit als Moderatorin ging es vor allem darum, einem breiten Publikum zu gefallen. Und bei vielen Entscheidungen hatten immer viele Leute großes Mitspracherecht. Heute entscheide ich ausschließlich alleine, wofür ich arbeite und mit wem. Die Produkte sind mir dabei genauso wichtig wie die Menschen, die dahinterstehen. Und bei pure.lyte passt einfach alles. Ich kann mir meinen Kühlschrank gar nicht mehr ohne vorstellen. Vor allem vor, während und nach meinem CrossFit-Training trinke ich besonders viel davon.

Was hat dich an Vanessa als Gründerin und an ihrer Vision für pure.lyte besonders beeindruckt?

Nazan Eckes: Als Erstes haben mich die Drinks überzeugt, sowohl geschmacklich als auch durch die schlanke Zutatenliste. Später kam Vanessas Story hinzu. Sie baut das alles bootstrapped auf. Als junge Frau und Mutter mit der Vision, den ehrlichsten Drink in den Regalen zu platzieren. Ich weiß selbst, wie schwer es manchmal sein kann, Familie und Beruf unter einen Hut zu bringen. Wir haben viele Parallelen, schätzen einander sehr und das war für mich der Startschuss, um mit Vanessa und pure.lyte langfristig zusammenarbeiten zu wollen.

Du hast in der Vergangenheit für große, etablierte Marken wie Lancôme oder Nivea geworben. Was ist für dich anders daran, mit einem jungen Startup wie pure.lyte zusammenzuarbeiten statt mit einem Konzern?

Nazan Eckes: Ganz klar die Nähe, eine gewisse Freiheit. Die kurzen und schnellen Wege für Absprachen sind Gold wert. Wir können uns jederzeit über den direkten Draht über Social-Media-Content und weitere Ideen austauschen, um gemeinsam die Marke voranzubringen. Das fühlt sich alles näher an, sehr familiär. Eine ganz andere Form von Zusammenarbeit, die ich so nicht kenne, und wahrscheinlich macht es mir genau deswegen so viel Spaß.

Wie bringst du dich über deine Rolle als Markenbotschafterin hinaus ein? Bleibt es bei Kampagnen, oder fließen auch deine Ideen und Erfahrungen in die Entwicklung der Marke ein?

Nazan Eckes: Ich werde Vanessa und pure.lyte zusätzlich zu meiner Reichweite gerne auch mit meiner Erfahrung zur Seite stehen. Vanessa ist für mich hier ganz klar die Frontfrau. Aber wenn ich nach meiner Meinung gefragt werde, bringe ich natürlich auch immer meine Ideen mit ein. Wir reden nicht nur über Marketing-Content, sondern auch über verschiedene Möglichkeiten der Vertriebswege. Und wenn es bei Verhandlungen darum geht, gemeinsam aufzutreten, stehe ich Vanessa immer zur Seite.

Vanessa, seit der Bekanntgabe eurer Zusammenarbeit ist etwas Zeit vergangen. Wie haben Handel, Partner und eure Community auf die Nachricht reagiert? Gab es Feedback, das dich besonders überrascht oder gefreut hat?

Vanessa Klawitter: Die Resonanz war überwältigend, gerade auf LinkedIn und Instagram. Was mich am meisten bewegt hat, waren nicht die Glückwünsche an sich, sondern von wem sie kamen. Andere Gründerinnen, die geschrieben haben, dass es ihnen Mut macht. Menschen aus dem Handel, die vorher zurückhaltend waren und plötzlich das Gespräch gesucht haben. Und Nazan selbst, die öffentlich Dinge über mich geschrieben hat, die ich so schnell nicht vergessen werde. Dass eine Kooperation Türen öffnet, das war uns klar. Dass es auf eine so warme und herzliche Ebene passiert, hat mich überrascht.

Zum Abschluss werfen wir noch einen Blick nach vorn: Was steht bei pure.lyte als Nächstes an? Gibt es Projekte oder Ideen, auf die ihr euch schon besonders freut?

Vanessa Klawitter: Wir bauen unsere Präsenz im Handel weiter aus. Ab September starten wir bei Kaufland in 279 Märkten deutschlandweit mit einem neuen Regalkonzept und sind dort das einzige Elektrolytgetränk, das vertreten sein wird. Gleichzeitig führen wir gerade spannende Gespräche mit Handelspartnern aus dem Ausland. Auch das wird noch eine aufregende Entwicklung. Hinter uns liegt ein richtig erfolgreicher Sommer.

Wir waren auf 19 Festivals und Open-Airs an den Bars mit unseren Drinks vertreten und gehen jetzt zum Herbst wieder in die Clubsaison über. In den kommenden Monaten wollen wir noch mehr Clubs deutschlandweit gewinnen, aber auch Gyms und Padelhallen. Zusätzlich werden wir gemeinsam mit Nazan die Markenfamilie erweitern. Da dürfen sich alle schon sehr freuen.

Aber das Wichtigste bleibt für uns am Ende dasselbe: Wir wollen die Kategorie in Deutschland wirklich groß machen. Elektrolyte sind hier immer noch ein Nischenthema, dabei gehören sie eigentlich in jeden Alltag. Unser Weg hat da gerade erst begonnen.

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+++ Wir bedanken uns bei Vanessa Klawitter und Nazan Eckes für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++