Rika Stünkel: Wie Jägermeister die „besten Nächte“ neu interpretiert

Jägermeister steht für die „besten Nächte“. Doch Ausgehkultur und Nachtleben verändern sich: Die klassische Clubnacht wird zunehmend ergänzt durch spontane Treffen im Park, WG-Abende, Afterwork-Momente oder neue Formen gemeinsamer Erlebnisse. Mit der Plattform „Die Nacht gehört euch“ reagiert Jägermeister auf diesen Wandel und rückt echte, individuelle Nightlife-Momente in den Mittelpunkt seiner Kommunikation.

Im Interview spricht Rika Stünkel, Senior Brand & PR Managerin bei der Mast-Jägermeister Deutschland GmbH, über die neue Kampagne, den „Content to Media“-Ansatz, die unterschiedlichen Rollen von Jägermeister und Jägermeister ORANGE sowie darüber, warum die Nacht für viele Menschen heute wichtiger ist denn je.

Rika, stell Dich bitte kurz vor: Was sind Deine Hauptaufgaben bei Jägermeister?

Rika Stünkel: Als Senior Brand & PR-Managerin entwickle ich bei Jägermeister die Marke strategisch weiter und übersetze sie in relevanzgetriebene Kommunikation für unsere Zielgruppe. Als Zillennial bin ich selbst nah dran an der Kultur und verstehe, wie sich Ausgehen gerade wirklich verändert und welche Rolle Marken darin spielen können.

Mein Fokus liegt darauf, reale Momente und Emotionen so einzufangen, dass daraus Kommunikation entsteht, die nicht gebaut wirkt, sondern erlebt wird. Deshalb arbeite ich zudem auch gezielt mit Opinionleadern aus Social Media und Medienwelt zusammen, die diese Realität kulturell verstärken.

Am Ende geht es mir immer um ein Prinzip: Marke wird durch Relevanz gebaut.

Jägermeister steht und sorgt seit vielen Jahren für die „besten Nächte“. Wie haben sich diese Nächte und die Ausgehkultur generell in den letzten Jahren verändert?

Rika Stünkel: Absolut, die Art legendäre Nächte zu erleben hat sich verändert. Es wird bewusster, anlassbezogener und vielleicht auch seltener „klassisch“ in großen Clubmomenten gefeiert. Aber es gibt sie definitiv noch. Diese Momente des „Loslassens“. Denn der Release-Moment bleibt ein essenzieller Bestandteil des Lebens der Menschen. Nur eben anders: Er verschiebt sich in den Tag in die „earlier hour“, in die Parks, vor Spätis oder in die WGs von Freunden.

Die neue Nacht setzt auf Individualität, Connection und echte gemeinsame Erlebnisse abseits des Always-online-seins.

Das bedeutet somit keinesfalls ein Ende des Nachtlebens, sondern zeigt eine schlichte Re-Interpretation des gelernten „Clubben“.

Im vergangenen Jahr habt Ihr mit Formaten wie „Nachts im…“ aus Sicht der Zielgruppe gezeigt, wie unterschiedlich beste Nächste aussehen können. Wie sahen sie denn aus?

Rika Stünkel: „Besondere“ Events und Event-Reihen sind beliebter denn je. Im Fokus steht dabei das gemeinsame (Live-)Erlebnis. Als Cultural Energizer für die besten Nächte haben wir mit „Nachts im…“ bereits 2025 unsere eigene Eventreihe ins Leben gerufen und sie dieses Jahr erfolgreich weitergeführt.

In Kooperation mit relevanten lokalen Kollektiven und überraschenden Secret Acts hatten wir bereits drei einzigartige Events: „Nachts im Werk“ in Hamburg, „Nachts im Atelier“ in München und Anfang Mai dieses Jahres „Nachts im Rennstall“ in der Motorworld in Köln.

Im Mittelpunkt steht dabei immer ein Dreiklang aus relevanten lokalen Kollektiven, wie zuletzt Casa de Pereo & face2face in Köln, einem Secret Act wie OG Keemo letztes Jahr in Hamburg und ungewöhnlichen Locations wie dem Haus der Kunst in München, die wir jägermeistertypisch in eine big night out verwandelt haben.

Jetzt habt Ihr diesem kulturellen Bedürfnis mit der Kampagne „Die Nacht gehört euch“ eine strategische Heimat gegeben. Was ist der Hintergrund?

Rika Stünkel: Wir kennen es alle: Der Tag ist durchgetaktet, der Laptop selten zugeklappt und das Handy immer griffbereit. Termine, To-dos, Push-Notifications und die Wäsche ist auch noch nicht gemacht. Umso größer wird die Sehnsucht nach Momenten abseits des Plans, die nur uns selbst gehören. Und zum Glück gibt es sie noch: in der Nacht.

Für viele junge Erwachsene ist sie der Gegenentwurf zum Alltag und ein Ort, an dem alles möglich scheint. Diese Nächte folgen heute keinen festen Mustern mehr und sind so individuell wie die Menschen selbst. Zwischen Sundowner und Dancefloor, Hausparty und Kneipenabend, zwischen erstem Drink und letztem Song entsteht dieses besondere Gefühl: das knisternde Dazwischen, in dem aus Alltag plötzlich Erleben wird.

Die Nacht ist für uns kein Werberaum, sondern ein echter Freiraum. Genau dort setzen wir an. Nicht mit inszenierten Kampagnen, sondern mit Erlebnissen, die sich echt anfühlen und Menschen miteinander verbinden.

Was uns interessiert, sind nicht perfekte Bilder, sondern die Energie dazwischen, das, was wirklich passiert, wenn Menschen zusammenkommen.

Mit welchen Aktivitäten und über welche Kanäle bespielt Ihr das Thema?

Rika Stünkel: Wir bauen das Thema sehr konsequent über echte Erlebnisse auf und übersetzen diese dann in Media. Konkret heißt das: Die Nightlife-Erlebnisse sind die Basis für unseren aktuellen Media Flight und zeigen über DOOH, Online-Video und Social aus der Perspektive der Zielgruppe, wie legendäre Nächte heute aussehen. Wichtig dabei: Die Inhalte sind nicht inszeniert, nicht im Studio mit 100 Statist:innen gedreht.

Jedes Asset ist mit einem Echtheitsvermerk versehen, der zeigt, wo und wann der Moment entstanden ist und über Social liefern wir mit Behind-the-Scenes Content die Beweisführung.

Unsere Influencer Squad greift diese Erlebnisse auf und trägt sie weiter, während wir gleichzeitig die Community aktiv einbinden, zum Beispiel durch die Co-Creation zum neuen Remix von „nachts wach“ des trending DJ-Kollektivs OSWALD. Und wir denken das wirklich end-to-end: vom Erlebnis über Media bis zum POS, mit einheitlichem Look & Feel im Handel, in der Gastronomie und sogar im E-Commerce mit individualisierbaren Produkten gibt „Die Nacht gehört euch“ in 2026 den Ton vor.

Inwieweit unterscheiden sich die Aktivitäten und Zielgruppen für die beiden Produkte Jägermeister Original und Jägermeister ORANGE?

Rika Stünkel: Wir differenzieren die beiden Produkte klar über ihre Rolle im Leben der Zielgruppe:

Jägermeister ORANGE spielt stärker in der Early Hour, also in entspannteren, zugänglicheren Momenten, oft früher am Abend und in einem easy Setting, gemixt als leckerer fruchtig frischer Longdrink oder auch als Shot für den Start in die Nacht.

Jägermeister Original dagegen ist nach wie vor fest in der intensiven Big Night Out verankert, da, wo Energie und Dynamik eine größere Rolle spielen und die Shotrunde die Gemeinschaft der Nacht besiegelt. Was beide verbindet, ist die DNA unserer Marke:

Es geht immer um gemeinsames, echtes Erleben, nur eben in unterschiedlichen Facetten der Release Momente.

Ihr verfolgt statt klassischer Kampagnenlogik mit einem konsequenten „Content to Media“-Ansatz. Was bedeutet das?

Rika Stünkel: „Content to Media“ heißt für uns: Wir starten nicht bei den Motiven, sondern beim echten Erlebnis. Statt klassischer glossy Werbewelten und etlichen Drehtagen im Studio, zeigen wir das, was wirklich passiert, aus der Perspektive der Zielgruppe. Von der Afterwork-Session im Waschsalon bis zum Festivalmoment im Morgengrauen.

Ein Beispiel dafür ist die Jägermeister Laundry Bar in Hamburg: Ein Waschsalon wird nach Feierabend plötzlich zum Nightlife-Spot des Kiezes mit DJ-Sets, eiskalten Drinks und genau dieser unerwarteten Energie, die eine Nacht besonders macht. Oder eben unser Format „Nachts im…“, bei dem wir bewusst Orte fernab klassischer Clubs bespielen und dort Momente schaffen, die sich so gar nicht scripten lassen.

Diese Erlebnisse sind dann die Grundlage für unsere gesamte Kommunikation. Wir produzieren keine Studio-Assets mehr mit Models, sondern arbeiten mit echten Inhalten aus diesen Nächten und spielen sie im POV der Zielgruppe aus. Die Rolle von Jägermeister verschiebt sich damit klar: Vom Broadcaster eines Markenversprechens zum Kurator echter Feiermomente.

„Real Life zu Real Content“: Seit dem 1. Mai ist der erste Media Flight da. Wie viele Kontakte erreicht Ihr damit?

Rika Stünkel: Ja und wir sind superstolz. Die 300 Mio. Kontakte über die liebsten Streamingdienstleister im Online-Video und reichweitenstark im DOOH der größten deutschen Städte, die feiernden Menschen auf den Events und das tolle Narrativ der Kampagne sind das Ergebnis einer unfassbaren Teamleistung!

Auch am Point of Sale wird das Thema „Die Nacht gehört euch“ ausgespielt. Wie?

Rika Stünkel: Wir ziehen die Idee konsequent über alle Touchpoints. Wichtig ist dabei die Konsistenz: Egal wo man der Marke begegnet – die gleiche Haltung und das gleiche Look & Feel sind spürbar.

Wie werdet Ihr die Kampagne in diesem Jahr noch verlängern bzw. weiter umsetzen?

Rika Stünkel: „Die Nacht gehört euch“ ist für uns keine klassische Kampagne, sondern eine Haltung, die wir konsequent weiterführen. Wir zeigen ganzjährig, wie unterschiedlich unsere Zielgruppe feiert, in all ihren Facetten und Momenten. Nicht als festes Konzept, sondern als etwas, das sich ständig verändert und neu definiert.

Unsere Rolle ist es, den Rahmen zu schaffen, die Möglichkeiten zu eröffnen und alles, was darin passiert, gehört den Menschen selbst. Denn die Nacht gehört euch!

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+++ Wir bedanken uns bei Rika Stünkel für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++