Regional verwurzelt, gemeinsam erfolgreich: Warsteiner und der SC Paderborn 07

Seit 1994 verbindet die Haus Cramer Gruppe und den SC Paderborn 07 eine enge Partnerschaft. Gemeinsam mit den Marken Warsteiner und Paderborner hat der Club aus Ostwestfalen emotionale Fan-Momente und zahlreiche sportliche Höhepunkte – wie den Aufstieg in die Fußball-Bundesliga am Ende der vergangenen Saison – gefeiert. Die Partnerschaft lebt von regionaler Verbundenheit, gemeinsamen Werten und der Nähe zu den Fans.

Über die Besonderheiten dieser langjährigen Kooperation, die Rolle des Stadionbiers in Paderborn und die Zukunft von Brauerei-Engagements im Fußball haben wir mit Marcus Wendel, Marketing Director der Haus Cramer Gruppe, und Gerrit Denzer, Kaufmännischer Geschäftsführer des SC Paderborn 07, gesprochen.

Marcus, Du warst von 2017 bis 2022 bereits für die Warsteiner Brauerei tätig und bist seit Mai 2025 wieder als Marketing Director an Bord. Sehr spannend: Von Ende 2023 bis April 2025 hast Du als Head of Marketing für die TSG Hoffenheim gearbeitet – kennst also sowohl die Seite der Brauerei als auch die eines Fußball-Bundesligisten. Inwieweit gibt es Parallelen auf den beiden Seiten?

Marcus Wendel: Die Parallelen sind deutlich größer, als man auf den ersten Blick vielleicht vermutet. Sowohl in einer Brauerei als auch in einem Fußballclub geht es letztlich darum, Menschen zu begeistern, Emotionen zu schaffen und eine starke Marke erlebbar zu machen. Beide Seiten arbeiten mit einer klaren Identität, einer langen Tradition und einer sehr leidenschaftlichen Community.

Bei Warsteiner wie auch bei der TSG Hoffenheim habe ich erlebt, wie wichtig Authentizität, Verlässlichkeit und ein klares Markenverständnis sind. Gleichzeitig ist in beiden Welten die Aktivierung entscheidend: Es reicht nicht, eine gute Marke zu haben – man muss sie erlebbar machen, sei es im Handel, in der Gastronomie, über digitale Kanäle und natürlich auch im Stadion. Außerdem sind Partnerschaften in beiden Bereichen besonders erfolgreich, wenn sie auf gemeinsamen Werten, Vertrauen und langfristigem Denken beruhen.

Was erwarten Clubs heute von Markenpartnern – und umgekehrt?

Marcus Wendel: Clubs erwarten heute weit mehr als reine finanzielle Unterstützung. Sie suchen Markenpartner, die strategisch mitdenken, die Zielgruppen verstehen und aktiv zur Weiterentwicklung von Marke, Reichweite und Erlebnis beitragen. Entscheidend sind Verlässlichkeit, Kreativität und die Bereitschaft, gemeinsam Inhalte und Formate zu entwickeln, die über klassische Sponsoring-Präsenz hinausgehen.

Umgekehrt erwarten Markenpartner von Clubs vor allem Reichweite, Glaubwürdigkeit und exklusive Zugangsmöglichkeiten zu einer emotional stark aufgeladenen Plattform. Gleichzeitig ist wichtig, dass die Zusammenarbeit professionell, transparent und langfristig angelegt ist.

Die besten Partnerschaften entstehen dort, wo beide Seiten ein echtes gemeinsames Ziel verfolgen, dabei geht es nicht nur darum, ein Logo zu platzieren, sondern eine Geschichte erzählen.

Eine wichtige Rolle bei der Partnerschaft zwischen Warsteiner bzw. der Haus Cramer Gruppe und dem SC Paderborn spielt die Regionalität. Wie wichtig ist sie?

Marcus Wendel: Die räumliche Nähe zwischen Warstein und Paderborn verleiht der Partnerschaft eine zusätzliche Tiefe, da beide Marken für sich bereits in der Region verwurzelt sind. Diese Heimatverbundenheit strahlt auch auf die Partnerschaft aus und spricht die Herzen der Fans an.

Dadurch können sich die Fußballfans persönlicher mit der Partnerschaft identifizieren.

Seit wann besteht die Partnerschaft und wie hat sie sich über die Jahre entwickelt? Was waren die Meilensteine und Highlights?

Marcus Wendel: Wir sind bereits seit 1994 stolzer Partner des SC Paderborn 07 und pflegen damit eine der beständigsten Kooperationen im deutschen Fußball. Highlights waren dabei natürlich der erste Erstligaaufstieg 2014 sowie der erneute Aufstieg 2019 – die Aufstiegsfeier am Rathausplatz und das gemeinsame Anstoßen mit einem Warsteiner in verschiedenen Tulpengrößen und Flaschen sind dabei für die Fans aber auch uns als Partner unvergessen.

Umso mehr freut es uns, dass wir nach den spannenden Relegationsspielen in diesem Jahr erneut gemeinsam den Aufstieg in die Fußball-Bundesliga auf dem Rathausplatz feiern konnten. Schon jetzt freuen wir uns auf die kommende Erstliga-Saison.

Was ist entscheidend für erfolgreiche Aktivierungen im Umfeld eines Clubs wie dem SCP?

Marcus Wendel: Bei Aktivierungen rund um den SC Paderborn – sowie auch bei unseren weiteren sportlichen Partnerschaften – stehen die Fans im Mittelpunkt. Unser Ziel dabei ist es, ihnen einen echten Mehrwert zu bieten und nicht als reine Werbung wahrgenommen zu werden.

Mit verschiedenen Aktionen und Aktivierungen möchten wir unsere Werte und gleichzeitig auch die Werte des Clubs vermitteln. Wir setzen dabei vor allem auf Präsenz im Stadion und direkt Spielumfeld.

Wie unterscheidet sich das Stadiongeschäft von der Gastronomie oder dem Handel?

Marcus Wendel: Im Stadion befinden wir uns in einem emotional aufgeladenen Umfeld, was bei der Kaufentscheidung im Handel oder der Gastronomie eher nicht der Fall ist. Ein Warsteiner – mit oder ohne Alkohol – im Stadion zu kaufen, ist häufig an feste Rituale, aber auch an die Stimmung und das Spielerlebnis bzw. den Spielverlauf gekoppelt.

Bei dem Stadionbier geht es für den Fan darum, dass das Bier perfekt eingeschenkt, gut gekühlt und schnell verfügbar ist, um kein Moment des Spiels zu verpassen.

Gleichzeitig ist das Stadiongeschäft für uns eine Möglichkeit die Marke vor Ort für den Kunden erlebbar zu machen und es mit seinem Club und dem Stadionerlebnis zu verknüpfen.

Beobachtest Du Veränderungen im Konsumverhalten der Fans? Stichworte: bewussterer Konsum, alkoholfreies Bier …

Marcus Wendel: Der allgemeine Trend zu bewussterem Konsum macht auch vor dem Stadion nicht halt, sodass wir auch hier unser Portfolio breiter aufgestellt haben. Neben dem frisch gezapften Warsteiner, setzen wir natürlich auch auf alkoholfreie Biere aus unserem Haus. Insgesamt gehört das gemeinsame Anstoßen mit einem frisch gezapften Bier für viele beim Stadionbesuch nach wie vor dazu.

Wie könnten sich Partnerschaften zwischen Brauereien und Fußballclubs in den kommenden Jahren verändern?

Marcus Wendel: Die Möglichkeit, einmalige Erlebnisse und Money-can’t-buy-Momente als Marke und Club zu kreieren, wird noch stärker in den Mittelpunkt rücken.

Dabei geht es um emotionale und individuelle Aktivierungen für die Vereine und ihre Fans.

Neben den klassischen Aktivierungen im Stadion und dessen Umfeld wird auch die digitale Integration eine noch größere Rolle spielen, hier können Fan-Engagement-Tools es durch Interaktivität schaffen besonders gerade jüngere Fans zu binden.

Zum Abschluss: Wie sieht für Dich das perfekte Stadionbier-Erlebnis aus?

Marcus Wendel: Als Fußballfan beginnt für das perfekte Stadionerlebnis schon mit der Vorfreude auf das Spiel und das gemeinsame Erlebnis mit Freunden. Hier gehört es dazu, sich gemeinsam auf das Spiel einzustimmen und mit einem Warsteiner anzustoßen. Dabei greife ich mal zu dem klassischen Pilsener oder auch zu dem alkoholfreien Warsteiner NaturRadler 0,0 %, denn bei dem Stadionbier geht es nicht nur um das Produkt, sondern es verdeutlicht auch den Moment, die Emotionen und Gemeinschaft im Stadion, die verbindet.

Wenn dann am Ende der SC Paderborn 07 noch die Saison mit einem Aufstieg abschließt, ist es nicht nur das perfekte Stadionerlebnis, sondern die perfekte Saison – für den Club, aber auch uns als Partner.

Gerrit, Du bist seit Oktober 2025 kaufmännischer Geschäftsführer des SC Paderborn 07, warst aber vorher bereits für den Vermarktungspartner Infront tätig, kennst den Verein daher bestens. Was ist für Dich das Besondere am SCP und was unterscheidet ihn von anderen Clubs?

Gerrit Denzer: Der SCP07 steht für Gemeinschaft und Zusammenhalt. Wir sind bodenständig, aber natürlich auch ambitioniert. Diese Kombination sowie unser Paderborner Weg, der besagt, dass wir Talente auf und neben dem Rasen weiterentwickeln, ist etwas Besonderes.

Du kennst auch die Partner und Sponsoren. Warum passen Brauereien an der Seite von Fußballvereinen Deiner Meinung nach generell so gut?

Gerrit Denzer: Bei den Partnerschaften mit unseren Sponsoren ist es uns sehr wichtig, dass die jeweiligen Werte zusammenpassen.

Wir möchten gemeinsam unsere Ziele erreichen.

Ähnlich wie bei uns im Fußball gilt es auch für Brauereien, sich immer wieder auf neue Marktsituationen einzustellen und kreativ sowie innovativ zu agieren. Deshalb passt das hervorragend zusammen.

Welche Vorteile ergeben sich durch die Regionalität wie im Falle der Haus Cramer Gruppe für den SC Paderborn – auch im Vergleich zu nationalen Sponsoren?

Gerrit Denzer: Durch die regionale Nähe gibt es ein ganz natürliches Verständnis für die Begebenheiten und Bedürfnisse vor Ort. Das ist ein Vorteil und hilft dabei, die Menschen zu verstehen und sich gut auf sie einzulassen. Dadurch entsteht eine enorme Verbundenheit.

Welche Rolle spielt Bier als Teil des Fußballerlebnisses in Paderborn? Was macht aus Deiner Sicht ein gutes Stadionbier-Angebot aus?

Gerrit Denzer: Das Bier und beispielsweise die Bratwurst gehören traditionell zum Stadionerlebnis dazu. Doch gerade in der heutigen Zeit ist es wichtig, ein breites Angebot zu ermöglichen.

Das bedeutet, dass es im Stadion nicht nur das klassische Pils gibt, sondern auch weitere Alternativen sowie alkoholfreie Angebote.

Mit welchen gemeinsamen Aktionen, Events usw. aktiviert der SC Paderborn gemeinsam mit der Haus Cramer Gruppe bzw. Warsteiner und Paderborner die Fans?

Gerrit Denzer: Es gibt immer wieder Aktionen, die wir gemeinsam planen und umsetzen. Manchmal ist so etwas auch kurzfristig, beispielsweise, wenn es sportliche Erfolge zu feiern gibt. An die kürzlich stattgefundene Aufstiegsfeier nach dem Relegationsspiel denken wir gerne zurück – ein wirklich schöner Moment.

Zum Abschluss: Wie sieht für Dich das perfekte Stadionbier-Erlebnis aus?

Gerrit Denzer: Es ist schon etwas Besonderes, sich am Wochenende mit seinen Freunden und der Familie zu treffen, gemeinsam ins Stadion zu gehen und das Spiel mit einem Bier und einer Bratwurst zu genießen.

Dieses Gemeinschaftserlebnis ist in der heutigen Zeit aus meiner Sicht wichtiger und wertvoller denn je.

Warsteiner | Website | Instagram | Facebook | LinkedIn

SC Paderborn 07 | Website | Instagram | Facebook | LinkedIn

Quellen Titelbild: © Haus Cramer Gruppe / © SC Paderborn 07

+++ Dieses Interview ist in der Reihe „Stadionbier“ erschienen. Wir bedanken uns bei Marcus Wendel und Gerrit Denzer für das offene und sehr interessante Gespräch! Wenn auch Sie ein spannendes Thema haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++