Pub, Premier League & Podcasts – Wie Guinness Fußballfans auf der ganzen Welt verbindet

Fußball und Guinness sind weit über die Grenzen Großbritanniens hinaus eng miteinander verbunden. Als offizieller Bierpartner der Premier League und an der Seite renommierter Clubs wie Arsenal London, Aston Villa und Newcastle United setzt die irische Traditionsmarke aus dem Diageo-Portfolio auf die Kraft von Fankultur, Gemeinschaft und gemeinsamen Ritualen. In Deutschland aktiviert die Radeberger Gruppe als Vertriebspartner die Marke u.a. über Kooperationen mit bekannten Fußball-Podcasts wie „Einfach mal Luppen“ und „Copa TS“.

Über die besondere Verbindung von Bier und Fußball, die Rolle von Guinness 0.0 sowie die internationale Strategie der Marke haben wir mit Adrian Klie, Commercial Director International Brands bei der Radeberger Gruppe KG, im Interview gesprochen.

Adrian, Du bist selbst regelmäßig in Fußball-Stadien unterwegs. Welche Bedeutung hat das Bier generell rund um den Spieltag, in den Kneipen und als Stadionbier?

Adrian Klie: Bier bringt seit jeher Menschen zusammen und hat damit insgesamt eine besondere Bedeutung. Gerade rund um das wöchentliche Bundesliga-Spiel der Lieblingsmannschaft folgen viele Menschen festen Abläufen: Treffpunkte auf dem Weg zum Stadion, Verabredungen mit den besten Freundinnen und Freunden – und eben auch das gemeinsame Bier.

Welche Unterschiede siehst Du dabei im Vergleich zwischen Deutschland und Großbritannien?

Adrian Klie: Insgesamt gehört in GB der Besuch im Pub viel mehr zum Alltag der Menschen. Das zeigt sich auch im deutlich höheren Absatzverhältnis in der Gastronomie verglichen mit dem deutschen Markt. Der Pub ist Wohnzimmer, Küche und durch die teils immensen Ticketpreise auch ein wenig Fankurve.

Umgekehrt verhält es sich in Deutschland. Unsere Stadien sind relativ vielen Menschen zugänglich – was ich als großen Segen erachte – und insgesamt gibt es deutlich lebendigere und geselligere Stadionerlebnisse.

Eine Marke aus dem Portfolio der Radeberger Gruppe, die im Fußballumfeld sehr aktiv ist, ist Guinness. Fokus liegt dabei nicht nur dem alkoholhaltigen Original, sondern auch auf dem 2025 gelaunchten Guinness 0.0. Wie siehst Du die Entwicklung von alkoholfreiem Bier – ganz generell und speziell im Fußballkontext?

Adrian Klie: Ich persönlich würde im Segment Bier gar nicht mehr zwischen alkoholhaltig und alkoholfrei unterscheiden. Im Mittelpunkt steht der Geschmack und es ist toll, dass es mittlerweile so gute alkoholfreie Variationen gibt, die keineswegs anders oder gar schlechter schmecken.

Viele Menschen reisen zu Fußballspielen mit dem Auto an, für sie sind alkoholfreie Biere wie z.B. Guinness 0.0 einfach spitze. Auch in der Community der aktiven Sportler erfreuen sich Biere wie z.B. unser Jever 0,0 mit seiner isotonischen Rezeptur immer größerer Beliebtheit.

Guinness ist seit der Saison 2024/25 offizieller Bierpartner der englischen Premier League. Welchen Rahmen und welche Aktivitäten umfasst die Partnerschaft?

Adrian Klie: Die Partnerschaft mit der Premier League bietet eine globale Plattform, um mit Konsumentinnen, Konsumenten und Fans über die gemeinsamen Momente und Rituale rund um den Fußball in Kontakt zu treten. Als offizielles Bier der Premier League wird diese Partnerschaft über globale Kampagnen, aufmerksamkeitsstarke Inhalte und Fan-Erlebnisse aktiviert, die Guinness und die Fans genau dort zusammenbringen, wo Fankultur stattfindet – von Pubs bis hin zu Communities weltweit.

Die Kampagne „Lovely Day for a Guinness“ feiert genau diese authentischen Fan-Rituale über Länder, Kulturen und Gemeinschaften hinweg – von leidenschaftlichen Dorfgemeinschaften in Ghana bis hin zu späten Spielübertragungen in internationalen Metropolen. Sie zeigt, wie Fußball überall Verbindung schafft.

Die Partnerschaft verschafft der Marke Reichweite – der Fokus liegt jedoch darauf, die Momente des Zusammengehörigkeitsgefühls hervorzuheben, die Fußball wirklich bedeutsam machen.

„Together we want to make the sport a richer experience for players and fans alike. And grow the beautiful game well beyond those 90 minutes.“ Wie und zu welchen Anlässen verlängert Guinness die Partnerschaft über das Spiel hinaus, z.B. in die Pubs?

Adrian Klie: Wir sind überzeugt, dass die wahre Kraft des Fußballs in gemeinsamen Ritualen und einem Gefühl der Zugehörigkeit liegt, das ihn umgibt – und nicht nur in den 90 Minuten auf dem Platz. Unsere Aufgabe bei Guinness ist es, genau diese Momente zu stärken und verlängert erlebbar zu machen – im Pub, zu Hause und in den Communities, in denen Fankultur lebt.

Mit unserer Reihe „Matchdays Together with Guinness“ stellen wir echte Fan-Communities weltweit und ihre Rituale in den Mittelpunkt. Ob traditionelle Treffen vor dem Spiel im lokalen Pub oder Fans, die sich tausende Kilometer von ihrem Verein entfernt zu Derbys versammeln – wir verlängern nicht die 90 Minuten, sondern das Gefühl der Zugehörigkeit, das Spieltage so besonders macht.

Guinness ist ebenfalls Partner von Fußball-Clubs aus der Premier League, darunter Arsenal London, Aston Villa und Newcastle United. Welche Rolle spielen diese Partnerschaften für die Marke? Beides sind ja global bekannte und beliebte Vereine …

Adrian Klie: Die Club-Partnerschaften ergänzen die Premier-League-Partnerschaft und helfen, die Verbindung zum Fußball weltweit weiter auszubauen. Mit Arsenal, Aston Villa und Newcastle United konnte die Marke in dieser Saison gezielt in jene Communities eintauchen, in denen Fankultur besonders lebendig ist. Von der Bekanntgabe der Partnerschaft mit Newcastle United in Korea bis hin zur Inszenierung der außergewöhnlichen Leidenschaft von Arsenal-Fans in Nigeria konnten lokal relevante Geschichten und Erlebnisse geschaffen werden, die das Gefühl der Zugehörigkeit auf breiter Ebene stärken.

So entwickelt sich Guinness von globaler Sichtbarkeit hin zu einer Marke mit echter Bedeutung innerhalb der Communities, die den Fußball – das „beautiful game“ – ausmachen.

Weit über die Grenzen Großbritanniens hinaus wird über diese Partnerschaften die besondere Verbindung von Fußball und Guinness transportiert. Auch außerhalb der klassischen Pubs kann sich die Marke in der öffentlichen Wahrnehmung positionieren und das Konzept des „Easy Drinkings“ publik machen. Mit 4,2 % ist Guinness ein eher leichtes Bier – ein Angebot, das international immer stärker nachgefragt wird.

In Deutschland hat Guinness zwar keine Partnerschaft mit Vereinen, arbeitet aber mit zwei der bekanntesten und größten Fußball-Podcasts zusammen. Was hat die Marke mit „Einfach mal Luppen“ von Toni und Felix Kroos umgesetzt?

Adrian Klie: Neben regelmäßigen Werbeplatzierungen im Podcast gibt es unterhaltsamen Content in den sozialen Medien. Felix Kroos ist als Fan und Botschafter der Marke zum Beispiel in London unterwegs gewesen, besuchte die Open Gate Brewery und warf für seine und unsere Followerinnen und Follower einen Blick hinter die Kulissen. Mit ihrer sympathischen und lockeren Art bringen beide die Begeisterung für die Marke Guinness rüber.

Gemeinsam mit „Copa TS“ und Tommi Schmitt ist die Reihe „Pavel NERDved“ entstanden. Worum geht es?

Adrian Klie: Wir verknüpfen mit einem der führenden Podcasts im deutschsprachigen Raum die Themen Fußball und Bier auf humorvolle Art. In Social-Media-Postings positionieren sich Guinness und Guinness 0,0 als die perfekten Begleiter für Diskussionen rund um die schönste Nebensache der Welt.

Tommi Schmitt, selbst glühender Fußballfan, vermittelt darin kurioses und unterhaltsames Wissen für Fußballnerds. Die Anspielung auf Pavel Nedved sorgt meist schon für den ersten Lacher – der unterhaltsame Ton ist damit gesetzt.

Warum sind diese Kooperationen im Podcast-Umfeld und mit bekannten Fußball-Experten für Guinness die richtige Strategie?

Adrian Klie: Die Bundesliga und ihre Fans funktionieren völlig anders als die Premier League. Das anzuerkennen und durch zugeschnittene Werbemaßnahme widerzuspiegeln, war uns sehr wichtig.

Wir haben junge, weltoffene und moderne Gesichter gesucht, die aus dem Fußballumfeld stammen und unsere Marke mit Charisma und ehrlicher Begeisterung repräsentieren.

Wo siehst Du – neben dem Fußball – aktuell die größten Potenziale für Guinness in Deutschland? Wie sehen Eure kurz- und langfristigen Pläne mit der Marke aus?

Adrian Klie: Die Strahlkraft von Guinness spüren wir mittlerweile auch ganz deutlich außerhalb von Irish Pubs. Wenn aus einer Gruppe eine Person Lust auf Guinness hat, kann er oder sie alle für eine bestimmte Bar oder Kneipe begeistern – das nennen wir „Go to“-Marke. Das Bierangebot wird somit zum Aushängeschild von Wirtinnen und Wirten.

Mit Guinness 0,0 gibt es zudem ein herausragendes alkoholfreies Bier, das enormes Interesse in Handel und Gastronomie weckt.

Diese positive Entwicklung möchten wir weiter ausbauen und der steigenden Nachfrage mit innovativen Ideen und Konzepten gerecht werden.

Zum Abschluss: In welchem Stadion, bei welchem Spiel und mit welchem (ehemaligen) Fußballer würdest Du gerne mal ein Guinness trinken und warum?

Adrian Klie: Ein perfekt gezapftes Guinness zusammen mit Uwe Seeler im Niedersachsenstadion Hannover – das wäre mein wahrgewordener Traum.

Zum einen, da dieses Stadion für mich als 96-Fan seit Kindheitstagen mit den wunderbarsten Erinnerungen verbunden ist. Zum anderen, weil Uwe mit seiner Bodenständigkeit eine besondere Erscheinung im deutschen Fußball war.

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Quellen Titelbild: © © Adrian Klie / Guinness

+++ Dieses Interview ist in der Reihe „Stadionbier“ erschienen. Wir bedanken uns bei Adrian Klie für das offene und sehr interessante Gespräch! Wenn auch Sie ein spannendes Thema haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++