Parasol Island: Philippe Stalla über Markencharaktere für Getränke

Parasol Island ist ein integriertes Kreativ-Studio mit Standorten in Berlin, Düsseldorf und München. Als „One-Stop-Shop“ für digitale Kommunikation, Filmproduktion und Animation entwickelt das Studio ganzheitliche Markenerlebnisse – darunter auch unverwechselbare Markencharaktere, die über verschiedene Kanäle hinweg für Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und emotionale Bindung sorgen. Kunden aus Branchen wie Automotive, Fashion, Food oder Retail profitieren von der interdisziplinären Zusammenarbeit der Teams sowie der Verbindung aus strategischer Beratung und kreativer Exzellenz.

Im Interview spricht Philippe Stalla, Partner und Head of Animation bei Parasol Island, über die Entwicklung starker Markencharaktere, den Einfluss von Künstlicher Intelligenz in der Produktion, und warum gerade für Getränkemarken eine klare visuelle Identität entscheidend ist.

Herr Stalla, Sie sind Partner und Head of Animation bei Parasol Island. Erzählen Sie uns kurz: Was genau machen Sie dort und wie sieht Ihr Arbeitsalltag aus?

Philippe Stalla: Ich bin bei Parasol Island für den Fachbereich verantwortlich, der sich um 2D-/3D-Animationen von Bewegtbildprojekten – insbesondere im Bereich Charakterdesign und Animation, Spezialeffekte und klassische Postproduktion (Schnitt, Farbkorrektur, Retuschen, Vertonung) – kümmert.

Die Projekte sind hier sehr vielfältig und reichen von kleinen, einzelnen Jobs bis hin zu kompletten Kampagnen oder der langfristigen Betreuung von Marken. In Bezug auf Charaktere kann das bedeuten: eine Marke hat bereits einen Charakter und wir dürfen mit dieser Figur weitere Bilder oder Filme erstellen. Oder eine Marke hat bereits einen Charakter, aber will ihn mit uns gemeinsam refreshen und zeitgemäß updaten.

Am spannendsten ist es aber natürlich, wenn wir für eine Marke vielleicht sogar den allerersten Charakter überhaupt entwickeln dürfen. Das heißt auch: Wir arbeiten oftmals stark konzeptionell und strategisch, aber auch immer sehr visuell. Das macht diese Arbeit, die ich seit fast 15 Jahren bei Parasol Island machen darf, auch immer wieder so faszinierend und niemals langweilig.

Was fasziniert Sie persönlich an der Arbeit mit Markencharakteren?

Philippe Stalla: Wie der Name schon sagt, sind solche Charaktere mehr als ein reines Produkt oder Gestaltungselement. Sie sind lebendig und lösen bei Menschen sofort Emotionen aus. Ein guter Markencharakter schafft Nähe, Wiedererkennung und Vertrauen – und kann eine Marke auf eine sehr menschliche, oft spielerische Weise erlebbar machen.

Und der Prozess dahinter ist einfach faszinierend: Wir beginnen oftmals mit einem weißen Blatt Papier und enden mit einer Figur, die sich so lebendig anfühlt, als könnte sie im nächsten Moment durch die Tür kommen. Und wir dürfen diese Figur entwickeln, entscheiden mit den Kunden, wie sie denkt, wie sie klingt, wie sie sich bewegt … das ist einfach faszinierend.

„Charaktere sind mehr als ein reines Produkt oder Gestaltungselement. Sie sind lebendig und lösen bei Menschen sofort Emotionen aus.“

Gibt es ein Projekt oder einen Markencharakter, auf den Sie besonders stolz sind?

Philippe Stalla: Wie viel Zeit haben Sie? ;) Jedes Projekt ist anders, jeder Charakter ist besonders und ich habe noch kein Projekt erlebt, bei dem ich keinen Spaß an der Arbeit mit dem jeweiligen Charakter oder den Charakteren gehabt hätte. Besonders sind natürlich die Figuren, die wir von Grund auf neu gestalten und zum Leben erwecken dürfen, die langfristig bei uns sind und eine Marke prägen.

Wer kennt z. B. nicht den Teddybären, der in einen superweichen Stapel superweicher Handtücher fällt? Wir durften den sogenannten Kuschelweich Bären vor vielen Jahren von einer 2D-Abbildung zu einem 3D-Charakter entwickeln und damit im ersten Schritt TV-Spots inszenieren. Nachdem der Bär beim Publikum so gut angekommen war, hat sich die Brand dann entschlossen, auch das Packagingdesign mit unserem Charakterdesign zu gestalten. Wer jetzt also Produkte von Kuschelweich kauft, nimmt unser Bärchen mit nach Hause.

Ähnliches gilt für die Säfte von ALBI. Zuerst war die Idee, die Saftpackungen für eine Kampagne zu Boyband-Charakteren zu verwandeln. Das haben wir gemacht und dem bestehenden Packagingdesign ein Paar Arme, Beine und vor allem Augen verpasst. Der entstandene Werbespot gleicht einem Boyband-Video der 90er, darum herum sind die Charaktere in (D)OOH und sogar auf Postkarten zu sehen gewesen. Aber auch hier war der für mich schönste Erfolg: mittlerweile wurden die Gesichter, die wir für den Film in das Packagingdesign integriert hatten, auch in das echte Packagingdesign der Produkte am POS übernommen. Im Supermarkt steht also auch ein Stückchen Parasol Island.

Neben weiteren vielen Projekten ragt auch SIMon mobile heraus. Viele kennen vermutlich den Waschbären mit seiner goldenen Brille und der Jeansweste. Wir sind seit Anbeginn der Brand im Jahr 2021 für diesen Charakter verantwortlich und haben seitdem Unmengen an TV-Spots, Kinospots, OOH-Motiven usw. produziert. Der Charakter „lebt” aber nicht nur bei uns, sondern unsere Kunden produzieren damit auch selbst Content, vor allem für ihre Social Channels oder mit Kostümen, die es mittlerweile gibt. Damit werden unter anderem Promotion-Aktionen auf Festivals und vieles mehr durchgeführt. Ich freue mich jedes Mal, wenn ich Simon sehe oder aber auch mal nur im Radio seine Stimme höre.

Was macht Markencharaktere für Getränkemarken heute so relevant?

Philippe Stalla: Ich würde die Frage zunächst gerne erweitern und aus „Getränkemarken” schlichtweg „Marken” machen. Denn jede Marke muss heute dauerhaft sichtbar sein – vor allem in Social Media. Markencharaktere sind dafür ideal, weil sie Botschaften schnell vermitteln, wiedererkennbar sind und serielle Inhalte ermöglichen. Sie funktionieren als Absender, Erzähler und Aktivator zugleich und lassen sich flexibel an Sorten, Aktionen oder saisonale Themen anpassen und das noch viel besser und einfacher, als z. B. ein echter Mensch, den eine Marke als Botschafter für sich aufbauen will.

„Weil Kaufentscheidungen bei Getränken oft impulsiv getroffen werden, wirken Markencharaktere als schneller, einprägsamer Anker.“

In Bezug auf Getränkemarken kommt hinzu, dass sich die Brands in einem überfüllten und funktional austauschbaren Markt bewegen, wo eine klare Differenzierung und Wiedererkennbarkeit schwerfällt. Und gerade weil Kaufentscheidungen bei Getränken oft impulsiv getroffen werden, wirken Markencharaktere als schneller, einprägsamer Anker.

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz bei der Entwicklung und vor allem bei der Content-Produktion rund um Markencharaktere?

Philippe Stalla: KI kann heute in nahezu allen Phasen der Markencharakter-Entwicklung eine wichtige, ergänzende, unterstützende Rolle spielen. In den Händen von erfahrenen Charakter-Designer:innen kann man so z.B. den visuellen Prozess vom ersten Entwurf bis zum finalen Design beschleunigen oder aber auch eine ganze Reihe von Variationen auf Basis eines bestehenden Designs erstellen. Aber auch einen ersten Eindruck von möglichen Bewegungen können wir mittels KI mittlerweile deutlich schneller geben.

Die Grenzen zu klassischen Produktionstools sind hier mittlerweile oft fließend: Wo man früher z. B. auf aufwändiges Motion Capturing, also die Übertragung eines menschlichen Darstellers auf die animierte Figur, gesetzt hat, können wir heute mit den neuesten KI-Tools das Gleiche mit sehr viel weniger Aufwand tun. Besonders einfach lassen sich mittels KI aber Stills erstellen. Es ist heute kein Problem mehr, mit einem bestehenden Charakter wortwörtlich jeden Tag Social Media Content zu kreieren, in dem man ihn in einem KI-System „hinterlegt” und von dort aus Content generiert. Und wir sollten bei Charakteren nicht nur an das visuelle, sondern auch an die Audioebene denken.

Dass eine Figur durch eine Stimme noch sehr viel wirksamer wird und Tiefe erlangt, steht außer Frage. Wenn wir hier KI ins Spiel bringen, heißt das nicht direkt, dass wir eine künstliche Stimme verwenden müssen, aber wir können z. B. der interaktiven telefonischen Hotline oder perspektivisch einem Audio-Chatbot die Stimme des Charakters geben.

Die Geschwindigkeit, mit der die Möglichkeiten sich hier erweitern, ist sehr hoch, trotzdem macht nicht allein die Verfügbarkeit eines Tools die Menschen zu guten Bediener:innen. Ich bin der Meinung, dass ein KI-gestützter Charakterdesignprozess immer noch von Charakter-Designer:innen geführt werden sollte, dass eine Animation, egal ob „handanimiert” oder KI-gestützt, am besten durch erfahrene Animator:innen kreiert wird, auch wenn die technische Hürde mittlerweile stark gesunken ist. Wie beim Videoschnitt: jeder kann auf einem Handy ein Video schneiden, am besten machen das aber weiter erfahrene Cutter:innen.

Wie hat sich der Aufwand für die Produktion von Assets (2D, 3D, Bewegtbild) durch KI konkret verändert?

Philippe Stalla: Das lässt sich nicht exakt beziffern, aber der Hebel ist groß. Mit kleineren Budgets lässt sich heute deutlich mehr umsetzen, und es kann wesentlich mehr Content generiert werden. Gleichzeitig verschiebt sich der Aufwand – weg von rein manueller Produktion hin zu kuratierender, steuernder und qualitätssichernder Arbeit. Am Ende hat sich auch einfach unser Toolset erweitert, mit dem wir unsere Kunden bedienen können. Fit-to-Budget ist das Stichwort: Die Kunden haben einen Budgetrahmen, der unseren Produktions- und Gestaltungsrahmen bildet. Hier hilft uns KI, auch mit anspruchsvollen Budgets relevanten Content zu produzieren.

Können Sie ein Beispiel nennen, wie ein Markencharakter im Getränke-Bereich erfolgreich zur Aktivierung eingesetzt wurde?

Philippe Stalla: Mir fällt auf der einen Seite ALBI ein, eines unserer Projekte. Wir haben hier eine Gruppe von Charakteren geschaffen, die mit jeder neuen Sorte weiter wachsen kann. Und weil die Charaktere visuell so eng mit dem Produkt verknüpft sind, können sie vom TV-Spot über (D)OOH bis hin zum Packaging überall wiedererkennbar genutzt werden.

Auf der anderen Seite muss ich bei Getränken und Charakteren auch immer an Coca-Cola denken. Die Marke hat den Weihnachtsmann zwar nicht erfunden, aber die historische Figur so stark im Design geprägt, dass viele Leute den Weihnachtsmann wie von Coca-Cola gestaltet beschreiben: als rundlichen, freundlichen Mann in rotem Anzug und mit weißem Rauschebart. Das nutzt der Marke bis heute, jedes Jahr gibt es Weihnachtskampagnen mit dem berühmten Rauschebart.

Viele Getränkemarken müssen regelmäßig neue Sorten, Aktionen oder Promotions kommunizieren. Wie können Markencharaktere dabei unterstützen?

Philippe Stalla: Als Marke kann man diese gezielt als Anforderung für den Designprozess formulieren: Ich muss häufig kommunizieren, ich brauche Flexibilität. Entlang dieser und weiterer Leitlinien erschaffen wir dann ein maßgeschneidertes Design, das diesen Anforderungen gerecht wird. Vielleicht liegt es schon in der „Geschichte” des Charakters, den wir erschaffen, dass er sehr reisefreudig ist. Hat er vielleicht Kleidung oder ein bestimmtes Accessoire, das auf Aktionen oder Sorten hinweist. Die Palette an Möglichkeiten ist wirklich groß.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten strategischen Voraussetzungen, bevor ein Unternehmen in einen Markencharakter investiert?

Philippe Stalla: Ein Markencharakter ist im besten Fall kein kurzfristiges Kampagnentool, sondern eine langfristige Investition und Kernelement einer Marke. Unternehmen sollten sich klar darüber sein, wofür ihre Marke steht, welche Tonalität sie hat und wie der Charakter diese Werte glaubwürdig verkörpert. Außerdem braucht es die Bereitschaft, den Charakter über mehrere Jahre weiterzuentwickeln und nicht bei der ersten internen Diskussion wieder infrage zu stellen. Ein Charakter braucht im besten Sinne Raum zu atmen und in der Marke anzukommen.

„Ein Markencharakter ist im besten Fall kein kurzfristiges Kampagnentool, sondern eine langfristige Investition und Kernelement einer Marke.“

Gibt es typische Fehler, die Marken bei der Einführung eines Markencharakters machen – und wie lassen sich diese vermeiden?

Philippe Stalla: Ein häufiger Fehler ist, Charaktere zu beliebig oder zu stark trendgetrieben zu gestalten. Dann fehlt die Tiefe und Langlebigkeit. Auch den persönlichen Geschmack zu sehr zu Rate zu ziehen, kann ein Fehler sein, denn nur weil man Sid aus Ice Age immer schon gut fand, ist das nicht unbedingt die richtige Vorlage für die eigene Markenfigur. Ein weiterer Fehler ist, den Charakter nur visuell zu denken, ohne ihm Persönlichkeit, Haltung und klare Regeln für sein Handeln zu geben. Vermeiden lässt sich das durch saubere strategische Vorarbeit und klare Leitplanken für Design, Sprache und Einsatz.

Wie unterscheidet sich der kreative Prozess bei der Entwicklung eines Markencharakters im Vergleich zu klassischen Kampagnen?

Philippe Stalla: Bei klassischen Kampagnen denkt man oft in klar abgegrenzten Zeiträumen. Einen Markencharakter hingegen bauen wir mit Biografie, Eigenschaften und Entwicklungspotenzial auf. Das erfordert mehr konzeptionelle Tiefe zu Beginn, zahlt sich aber langfristig aus, weil der Charakter über viele Kampagnen hinweg getragen werden kann. Er darf sich über die Dauer auch weiterentwickeln, in verschiedene Rollen schlüpfen, zentrales Element einzelner Kampagnen werden oder auch mal nur unterstützendes Markenelement sein, ähnlich wie ein Logo.

Welche Trends sehen Sie aktuell im Bereich Markencharaktere – auch über die Getränkebranche hinaus?

Philippe Stalla: Aktuell sehe ich drei große Entwicklungen: Erstens werden Markencharaktere immer stärker Social-first gedacht. Nicht als Kampagnenmotiv, sondern als dauerhafte „Persona“, die in kurzen digitalen Formaten reagiert, kommentiert und eine Community aufbaut. Das Beispiel Duolingo zeigt, wie stark ein Charakter kulturelle Relevanz entwickeln kann, wenn er konsequent als Format und nicht nur als Figur geführt wird.

Zweitens geht der Trend zu serialisiertem Content: Charaktere funktionieren wie Serienfiguren, die Sorten, Promotions oder neue Botschaften schnell „übersetzen“ und wiedererkennbar machen – über viele Touchpoints hinweg. Das senkt langfristig den Erklärungsaufwand und erhöht die Markenbindung.

„Charaktere funktionieren wie Serienfiguren, die Sorten, Promotions oder neue Botschaften schnell „übersetzen“ und wiedererkennbar machen.“

Und drittens wird KI die Produktion zwar weiter beschleunigen, aber gleichzeitig steigt die Sensibilität für Authentizität: Sobald KI sichtbar „die Seele ersetzt“, gibt es schnell Gegenwind. Das sieht man aktuell sehr deutlich an der Diskussion rund um KI-gestützte Markenfilme großer Advertiser. Das Publikum reagiert extrem auf den Verlust von handwerklicher Wärme und Konsistenz.

Ein Blick in die Zukunft: Wird KI den kreativen Prozess irgendwann vollständig übernehmen, oder bleibt die menschliche Handschrift unersetzlich?

Philippe Stalla: KI wird den kreativen Prozess weiter verändern und beschleunigen, aber sicher nicht vollständig übernehmen. Die menschliche Handschrift, das Gespür für Emotionen, Timing, Humor und kulturelle Feinheiten bleibt unersetzlich. Ja, KI ist ein extrem mächtiges Werkzeug, aber eben nur ein Werkzeug, kein Ersatz für kreative Leistung und Verantwortung. KI wird oft als Demokratisierung gesehen, weil jetzt jeder kreativ arbeiten kann.

Das stimmt auch, aber ich stelle die Frage, ob das bloße Toolhandling hier der entscheidende Punkt ist. Fotografie war über viele Jahre auch eine sehr komplexe Angelegenheit. Mittlerweile kann jeder mit dem eigenen Telefon ganz einfach fotografieren, aber die guten Bilder kommen immer noch von den Menschen, die sich mit dem Medium Fotografie als solches beschäftigen. Demokratisierend kann KI dennoch wirken, denn sie ermöglicht es auch Unternehmen mit kleineren Budgets an Themen wie Markencharaktere heranzugehen.

+++ Wir bedanken uns bei Philippe Stalla für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++

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