Inteview: Holger Scheich über das Freiberger Brauhaus

Im vergangenen Jahr feierte das Freiberger Brauhaus sein 175-jähriges Jubiläum. Seit jeher verbindet die zur Radeberger Gruppe gehörende Brauerei Tradition mit einem klaren Blick nach vorn. In einem sich wandelnden Biermarkt setzt die Marke auf regionale Stärke, Qualität und ein breites Portfolio, von klassischen Bieren bis hin zu alkoholfreien Varianten und neuen Bierstilen. Seit Anfang des Jahres ist das Freiberger Erzgold Hell auf dem Markt – und damit ein echtes Stück Erzgebirge in der Flasche.

Im Interview spricht Geschäftsführer Holger Scheich über Erfolgsfaktoren, Markttrends und die strategische Weiterentwicklung der Marke sowie über die Rolle des neuen Freiberger Erzgold Hell im Sortiment.

Herr Scheich, das Freiberger Brauhaus blickt auf 175 Jahre Geschichte zurück. Wie positioniert sich die Brauerei heute im deutschen Biermarkt?

Holger Scheich: Freiberger steht heute für eine starke regionale Biermarke mit breitem Produktportfolio und hoher Sortimentskompetenz – von unserem Pils als Aushängeschild bis hin zu weiteren Bierspezialitäten und alkoholfreien Varianten.

Damit reagieren wir gezielt auf veränderte Konsumgewohnheiten und unterschiedliche Absatzkanäle. In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld setzen wir auf Markenstärke sowie konsequente Investitionen in Qualität, Effizienz und Nachhaltigkeit am Standort. Unsere Strategie ist klar: regionale Identität bewahren und zugleich als leistungsfähiger Partner im Handel und in der Gastronomie überzeugen.

Was hat das Freiberger Brauhaus aus Ihrer Sicht über Generationen hinweg erfolgreich gemacht?

Holger Scheich: Vor allem verdanken wir unseren Erfolg immer wieder Menschen, die tagtäglich mit Leidenschaft und Herzblut unser Bier brauen und unsere Marke leben. Ergänzt wird dieser Einsatz durch drei zentrale Faktoren, die unseren Erfolg über Generationen geprägt haben: Tradition, Qualität und Regionalität. Unsere Biere stehen seit 175 Jahren für verlässliche Braukunst und spiegeln zugleich unsere enge Verbundenheit mit Freiberg und Sachsen wider.

Hinzu kommt die Fähigkeit, sich stetig weiterzuentwickeln und auf veränderte Konsumgewohnheiten zu reagieren. Diese Kombination aus engagierten Menschen, Beständigkeit und Offenheit für Neues hat das Freiberger Brauhaus über Generationen hinweg erfolgreich gemacht.

Die Wurzeln Ihres Hauses sind eng mit dem Erzgebirge und der Bergbautradition verbunden. Welche Rolle spielt diese regionale Verankerung heute für Marke und Markenführung – auch über die Region hinaus?

Holger Scheich: Das Brauen hat in Freiberg eine lange Tradition. Die Silberfunde ließen den Ort rasch wachsen, und bereits 1266 sprach Heinrich der Erlauchte Freiberg das alleinige Recht zu, die sächsischen Bergbaugebiete mit Bier zu versorgen, indem er anordnete: „… auf allen gewinnhaften Zechen nur noch Freybergisch Bier zu verkaufen“.

Heute setzen wir diese historische Verwurzelung gezielt fort: Unsere regionale Verankerung im Erzgebirge und die enge Verbundenheit mit der Bergbautradition sind ein zentraler Bestandteil der Marke Freiberger. Sie prägen unsere Markenführung, schaffen Authentizität und Vertrauen bei unseren Kunden, sowohl innerhalb Sachsens als auch darüber hinaus.

Als Markenpartner der Dachmarke Erzgebirge machen wir diese regionale Identität strategisch sichtbar und nutzen das gemeinsame Signet aus Schlegel und Eisen, um die Stärke und Identität der Region aktiv nach außen zu tragen. So verstehen wir uns als Teil einer großen Erzgebirgsfamilie – ein klarer Erfolgsfaktor für unsere Marke.

Als Teil der Radeberger Gruppe sind Sie in einen starken Markenverbund eingebunden. Welche Vorteile bietet diese Zugehörigkeit, und wo bewahrt sich Freiberger bewusst seine Eigenständigkeit?

Holger Scheich: Seit 2006 gehört das Freiberger Brauhaus zur Radeberger Gruppe und profitiert dadurch von den Synergien eines starken Markenverbunds, zum Beispiel in den Bereichen Einkauf oder Logistik.

Trotz dieser Zugehörigkeit bleibt Freiberger eine eigenständige Marke: Unsere Biere werden weiterhin in Freiberg vor Ort gebraut und direkt aus unserer Braustätte heraus vermarktet. Auch unser regionales Engagement bleibt unverändert, etwa durch Sponsoring lokaler Projekte und Feste in der Region. So verbinden wir die Vorteile eines großen Unternehmens mit unserer regionalen Identität, Tradition und Nähe zu den Konsumenten.

Wie ist das aktuelle Portfolio des Freiberger Brauhauses aufgestellt? Welche Sorten prägen die Marke?

Holger Scheich: Das Freiberger Brauhaus bietet ein vielfältiges Sortiment. Herzstück der Marke ist seit jeher unser Freiberger Pils. Ergänzt wird es durch weitere charakterstarke Sorten wie Bockbier, Export, Schwarzbier und Schankbier, die bereits seit 2001 zu unserem Portfolio gehören.

2019 gingen wir neue Wege mit den alkoholfreien Sorten Freiberger Alkoholfrei 0,0 % sowie unsere Naturradler in den Sorten Grape, Zitrone und Radler 0,0 %. Mit unserem neuen Freiberger Erzgold Hell erweitern wir in diesem Jahr das Sortiment um eine Bierspezialität, die sich wachsender Nachfrage auf dem Biermarkt erfreut. Gleichzeitig bedienen wir die Nachfrage nach hellen, leichten Bieren in der Region und schaffen damit eine attraktive Alternative zu den bayerischen Hellen – gebraut nach unserer Brautradition, regional verankert und mit dem Anspruch: „Echt. Ehrlich. Erzgebirge.“

Wo liegen Ihre Vertriebsschwerpunkte – regional wie national – und in welchen Kanälen sehen Sie weiteres Wachstumspotenzial?

Holger Scheich: Unser Vertriebsschwerpunkt liegt klar in der Region: Vom Fichtelberg bis zum Kap Arkona sind unsere Biere in Ostdeutschland fest etabliert – sowohl im Handel als auch in der Gastronomie. Diese regionale Stärke ist die Basis unserer Markenpräsenz und unseres Erfolgs. Für unser neues Freiberger Erzgold Hell ist zudem Thüringen ein besonders interessantes Vertriebsgebiet, da hier traditionell viel Hellbier getrunken wird und wir gezielt Marktanteile gewinnen möchten.

Neben dem Lebensmitteleinzelhandel bleibt die Gastronomie ein zentraler Partner, weil unsere Biere dort besonders intensiv erlebt werden. Gleichzeitig bleibt Freiberger eine nahbare Marke, die man auf vielen Veranstaltungen direkt erleben kann – vom Sportevent bis zum Stadtfest.

Wachstumspotenzial sehen wir vor allem bei unseren alkoholfreien Varianten, bei Freiberger Erzgold Hell sowie beim Dosengebinde, das sich trotz stagnierender Gesamtmärkte weiterhin überdurchschnittlich entwickelt.

Wie bewerten Sie die aktuelle Entwicklung im deutschen Biermarkt, insbesondere den anhaltenden Trend zum Hellbier?

Holger Scheich: Die Entwicklung im deutschen Biermarkt war in den vergangenen Jahren von verschiedenen Faktoren geprägt: verändertes Konsumverhalten, gesellschaftliche Trends und zuletzt auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Die Zahlen zum Biermarkt sind ja auch kein Geheimnis, wir verweisen gern auf die Pressemitteilung des Deutschen Brauer Bunds zur Performance 2025: Pressemitteilungen Archives – Deutscher Brauer-Bund.

Vor diesem Hintergrund lässt sich auch der anhaltende Trend zum Hellbier gut einordnen: Konsumenten schätzen zunehmend mildere, ausgewogene Bierstile. Das eröffnet Chancen für Marken wie Freiberger und mit unserem neuen Freiberger Erzgold Hell reagieren wir gezielt auf diese Entwicklung.

Mit dem bereits angesprochenen Erzgold Hell erweitern Sie Ihr Sortiment um genau diese Kategorie. Warum war jetzt der richtige Zeitpunkt für die Einführung?

Holger Scheich: Mit Freiberger Erzgold Hell setzen wir bewusst ein Zeichen: Wir erweitern unser Sortiment in einem wachsenden Marktsegment und reagieren auf den Wunsch unserer Kunden nach leichten, milden Bieren – und stellen unseren traditionelleren Bierstilen damit ganz neue Facetten an die Seite.

Erzgold Hell verbindet den typischen Freiberger Charakter mit moderner Frische und spricht damit sowohl unsere langjährigen Fans als auch neue Zielgruppen an, die unkomplizierten Biergenuss schätzen. Wir glauben, mit unserem Erzgold Hell ganz neue Zielgruppen für unser Freiberger Brauhaus gewinnen zu können – und die bestehenden ganz neu zu begeistern.

Was zeichnet Erzgold Hell geschmacklich aus, und wie zahlt das Produkt auf die Herkunft aus dem Erzgebirge ein?

Holger Scheich: Freiberger Erzgold Hell ist goldgelb in der Optik, erfrischend mild, süffig und vollmundig im Geschmack, mit einer fein abgestimmten, milden Hopfennote. Gleichzeitig transportiert das Bier seine Herkunft aus dem Erzgebirge: Handwerkliche Brautradition, regionale Rohstoffe und das weiche Wasser der Region machen jedes Glas zu einem authentischen „Schluck“ Erzgebirge“.

Sie möchten mit Erzgold Hell auch neue Verwenderkreise ansprechen. Welche Zielgruppen stehen dabei im Fokus?

Holger Scheich: Mit Freiberger Erzgold Hell möchten wir neben unseren langjährigen Fans gezielt auch neue Biertrinker ansprechen. Das Bier richtet sich an Menschen, die einen weniger herben, milden Bierstil schätzen – unabhängig davon, ob sie Freiberger bereits kennen oder neu entdecken.

Besonders sehen wir Potenzial bei einer genussorientierten Zielgruppe zwischen etwa 30 und 55 Jahren, aber auch bei jüngeren Konsumenten, die Hellbier zunehmend für sich entdecken. Dank seiner ausgewogenen und süffigen Art passt Erzgold Hell ideal zu geselligen Momenten und unkompliziertem Biergenuss.

Welche strategischen Schwerpunkte setzen Sie für die kommenden Jahre, und welche Rolle wird Erzgold Hell dabei im Portfolio spielen?

Holger Scheich: Für die kommenden Jahre setzen wir auf Markenstärke, regionale Präsenz und unser vielfältiges Portfolio. Mit Freiberger Erzgold Hell bringen wir einen modernen Bierstil ins Sortiment, der Tradition und aktuelle Verbrauchertrends verbindet und unsere Marke für neue Konsumentinnen und Konsumenten noch attraktiver macht.

Was möchten Sie über das Freiberger Brauhaus noch mit auf den Weg geben?

Holger Scheich: Ein großer Teil unseres Erfolges liegt seit jeher in den Händen der Menschen, die das Freiberger Brauhaus geprägt haben. Über Generationen hinweg waren es engagierte Brauer, Mitarbeiter und Persönlichkeiten, die mit Leidenschaft, Mut und Ideenreichtum unsere Brauerei weiterentwickelt haben.

Auch heute tragen viele engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu bei, diese Tradition fortzuführen und unsere Biere mit hohem Qualitätsanspruch zu brauen und zu vermarkten. Ihnen gilt unser Dank – denn sie halten die Marke lebendig und sorgen dafür, dass sich im Freiberger Brauhaus Tradition, Innovation und regionale Verbundenheit bis heute erfolgreich verbinden.

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+++ Wir bedanken uns bei Holger Scheich für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++