Kiez, Haltung, Herz: Die besondere Verbindung zwischen ASTRA und dem FC St. Pauli

Manche Partnerschaften zeigen ihren wahren Wert nicht in den guten Zeiten – sondern dann, wenn es schwierig wird. ASTRA und der FC St. Pauli sind ein perfektes Beispiel dafür. Auch der Abstieg 2026 ändert nichts an der Verbindung, die seit Jahrzehnten trägt. Seit über 40 Jahren gehen Brauerei und Club gemeinsame Wege. Gewachsen auf dem Kiez, geprägt von Haltung und einem klaren Verständnis davon, wofür man steht. Was hier entstanden ist, hat mit klassischem Sponsoring nur noch am Rande zu tun. Ob legendäre Rettungsaktionen, kreative Fan-Aktivierungen oder besondere Editionen: Die Partnerschaft lebt von Nähe, Glaubwürdigkeit und gemeinsamen Geschichten.

Wir haben über diese besondere Verbindung mit Gunnar Fischer, Geschäftsführer Marketing bei Carlsberg Deutschland, und Patrick Mushatsi-Kareba, Geschäftsleitung Vermarktung / Vertrieb, Merch & Digital beim FC St. Pauli, im Interview gesprochen.

Gunnar, die Partnerschaft zwischen ASTRA und dem FC St. Pauli ist eine der authentischsten und längsten im deutschen Fußball. Seit wann besteht sie und wie hat sie sich im Laufe der Jahre verändert?

Gunnar Fischer: Unsere Verbindung zum FC St. Pauli besteht inzwischen seit über 40 Jahren – eine für die schnelllebige Fußballwelt wohl einmalige Partnerschaft. Vom klassischen Sponsoring hat sich die Beziehung über die vielen Jahre hin zu einer tiefen, emotionalen Partnerschaft entwickelt, die durch alle Höhen und Tiefen getragen wurde – sportlich wie wirtschaftlich.

Heute geht es um mehr als eine klassische Sponsoring-Partnerschaft: gemeinsames Erleben auf St. Pauli Art, Mitgestalten und Verantwortung. Zusammen wurde vieles gemeistert: So sprang Astra im Jahr 2001 spontan ein, als der Trikotsponsor vorzeitig aussteigen musste – dies markierte für ASTRA eine neue Ära als klassischer Sponsoring-Partner – in diesem Jahr feiern wir Silberhochzeit!

In 2003 konnten wir unter Beweis stellen, dass wir „in guten wie in schlechten Zeiten“ wörtlich nehmen und mit der Kampagne „Astra trinken – St. Pauli retten“ einen bedeutenden Teil zur legendären Rettungsaktion des FC St. Pauli beitragen.

„Ein Herz und eine Seele“: Auf dem Papier geht es um klassisches Sponsoring. In Wahrheit aber doch eher um gemeinsame Werte und Haltung, oder?!

Gunnar Fischer: Absolut. „Ein Herz und eine Seele“ ist bei uns kein Claim, sondern Realität. ASTRA und der FC St. Pauli stehen für klare Kante, Toleranz und Vielfalt und den Mut, für seine Überzeugung auch mal gegen den Strom zu schwimmen.

Wir teilen den gleichen Blick auf die Welt: Herz am richtigen (nicht rechten) Fleck, Kiez statt Kommerz, Haltung statt Hochglanz.

Genau deshalb funktioniert diese Partnerschaft so gut – weil sie nicht konstruiert ist, sondern von einer gemeinsamen Überzeugung getragen wird. Diese Verbundenheit zeigen wir auch mit unserem gemeinsamen „Ein Herz & eine Seele“-Logo, das wir bei diversen Aktionen einsetzen.

Welche Rolle spielt die gemeinsame Herkunft aus Hamburg – speziell St. Pauli als Stadtteil – und wie überträgt sie sich auf die Zusammenarbeit?

Gunnar Fischer: St. Pauli ist für uns mehr als ein Ort, sondern ein Lebensgefühl, dass uns alle verbindet. ASTRA ist auf dem Kiez groß geworden, und der FC St. Pauli ist dort zu Hause. Diese gemeinsame Herkunft sorgt dafür, dass wir uns nicht erklären müssen.

Wir sprechen die gleiche Sprache, kennen die gleichen Geschichten und haben eine gemeinsame Heimat. Das merkt man auch in der Zusammenarbeit: ungekünstelt, ehrlich und direkt – wie es sich für eine gute Partnerschaft gehört.

St. Pauli steht für eine ganz eigene Fußball- und Fankultur. Wie schafft es ASTRA, Teil dieser Kultur zu sein?

Gunnar Fischer: ASTRA ist seit Jahrzehnten Teil des Stadionerlebnisses am Millerntor und der Kneipenkultur rund um den Kiez auf St. Pauli. Diese besondere Nähe zu den Fans entsteht nicht durch große Marketingkampagnen, sondern durch Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit. Wir waren da, als es schwierig war – und sind es heute noch. Genau das spüren die Fans. Und deshalb werden wir nicht als normaler Sponsor wahrgenommen, sondern als Teil des Ganzen.

Für ASTRA waren die Fans schon immer das Herz des FC St. Pauli und wir haben in den Jahren viele besondere Aktionen gemeinsam auf die Beine gestellt. So gab und gibt es für die Fans zum Beispiel über das legendäre Format „Pille meets Pulle“ unvergessliche, persönliche Treffen mit den Kiezkickern und es wurde eine von Fans gestaltete FC St. Pauli Fandose als Sonderedition herausgebracht.

Zum 100. Jubiläum des FC St. Pauli haben wir mit den Fans den ersten „Flasch-Mob“ der Welt auf die Beine gestellt und zusammen ein Geburtstagsplakat für den Verein geshootet, dass dann überall in der Stadt zu sehen war.

Wichtig ist dabei immer: Es muss zum Verein und zu ASTRA passen und sich echt anfühlen – sonst machen wir es nicht!

Retteraktion, Trikotsponsoring, 100 Jahre-Feierlichkeiten, Stadionbau uvm. Welche gemeinsamen Aktionen sind Dir in all den Jahren besonders in Erinnerung geblieben?

Gunnar Fischer: In der Tat haben wir zusammen viele unvergessliche und bewegte Momente erlebt und auch schwierige Zeiten gemeistert – einige besondere Ereignisse haben Sie in Ihrer Frage bereits angesprochen. Der spontane Einstieg als Trikotsponsor in 2001, als der bisherige Sponsor vorzeitig aussteigen musste und die Rettungskampagne „Astra trinken – St. Pauli retten“ im Jahr 2003 – das waren Augenblicke, die wirklich unter die Haut gingen.

Aber da sind natürlich noch viel mehr Dinge, die unvergessen bleiben: bewegte Abstiege und die Rückkehr in die 1. Liga oder nicht zu vergessen der spektakulärste Sieg der Vereinsgeschichte am 6. Februar 2002, bei dem der FC St. Pauli als „Weltpokalsiegerbesieger“ in die Geschichte des Fußballs einging. Ich könnte an dieser Stelle noch lange weitermachen, denn der FC St. Pauli schaut auf eine einzigartige, bewegte Fußballgeschichte zurück!

Gemeinsame Produkte sind auch immer wieder herausgekommen, zuletzt das Bier mit Aufstiegsrasen sowie die 1. Liga Edition nach dem Aufstieg 2024. Wie entstehen solche Produkte?

Gunnar Fischer: Unsere gemeinsamen Produkte entstehen bei uns nicht am Reißbrett, sondern aus Emotionen heraus. Wenn beim FC St. Pauli etwas Besonderes passiert – wie der Aufstieg 2024 – dann überlegen wir: Wie können wir diesen Moment für die Fans erlebbar machen, festhalten? Daraus entstehen dann Ideen wie das streng limitierte „ASTRA Aufstiegsrasen“ oder die 1. Liga Edition in braun-weiß, für die ASTRA sogar auf den eigenen Markenschriftzug verzichtete, um dem Thema „1. Liga“ den prominentesten Platz auf der Knolle einzuräumen.

Wir haben den großen Vorteil, mit der ASTRA St. Pauli Brauerei nicht nur ein Kiez-Wohnzimmer, sondern auch eine großartige Mikro-Brauerei an der Hand zu haben, mit der wir flexibel kleinere Mengen von besonderen ASTRA-Editionen wie dem „ASTRA Aufstiegsrasen“ brauen können.

Der Name verrät schon die exklusive Zutat: Hier haben unsere Brauexperten tatsächlich das heilige Grün vom Millerntor zu einem köstlichen Aufstiegs-Knaller eingebraut.

Auch die 1. Liga Edition von ASTRA entstand aus einem spontanen Moment der Aufstiegs-Euphorie: Unsere Mitarbeiter:innen beklebten für die Fans spontan per Hand 3.000 ASTRA-Knollen mit einem 1. Liga-Etikett, die zur Feier des Tages rund um das Millerntor verteilt wurden. Die handgemachten Raritäten waren schnell leergetrunken, die Nachfrage der Fans hingegen riesig und auch die Kiezkicker-Helden wollten die bereits vergriffene Knolle mit dem begehrten Sonderetikett. Da war es Ehrensache für ASTRA: Ihr wollt die 1. Liga Edition? Ihr kriegt sie!

Welche Rolle spielt das Stadion und das Drumherum als Erlebnis- und Absatzort für ASTRA? Welche Rolle spielt der Trend hin zu alkoholfreiem Bier dabei?

Gunnar Fischer: Das Millerntor ist für uns einer der wichtigsten Orte überhaupt – emotional wie wirtschaftlich. Hier trifft Marke auf echtes Leben: Fußball ist Emotion und Begegnung und dazu gehört am Millerntor einfach auch ein kaltes ASTRA in der Hand. Gleichzeitig sehen wir, dass sich die Konsumgewohnheiten verändern und der alkoholfreie Markt immer relevanter wird. Mit der Marke Carlsberg 0.0% haben wir glücklicherweise direkt aus unserem Portfolio eine großartige alkoholfreie Alternative im Stadion.

Und wer weiß: ASTRA war schon immer für neue Bierkreationen gut – deshalb können wir uns absolut vorstellen, perspektivisch auch ein eigenes 0,0%-Bier an den Start zu bringen. Einen ersten Schritt in diese Richtung haben wir bereits gemacht: Mit unserer ASTRA Kiezmische 0.0% haben wir seit Anfang des Jahres erstmals ein alkoholfreies Alster im Portfolio, das wir bereits beim „Sponsor of the Day“ im Rahmen eines großen Fan-Tastings vorgestellt haben.

Wenn Du die Partnerschaft zwischen ASTRA und dem FC St. Pauli in einem Satz beschreiben müsstest – wie würde dieser lauten?

Gunnar Fischer: Eine Partnerschaft wie der Kiez selbst: mit Ecken und Kanten, aber immer herzlich – und genau deshalb seit Jahrzehnten unzertrennlich.

Oder noch kürzer: Ein Herz und eine Seele!

Patrick, Regionalliga, 2. Liga, 1. Liga und nun leider wieder der Abstieg: ASTRA begleitet den FC St. Pauli schon seit vielen Jahren. Warum passen Verein und Marke so gut zusammen?

Patrick Mushatsi-Kareba: Was diese Partnerschaft bereits über so viele Jahre getragen hat, ist die gemeinsame Herkunft. Wir reden beide vom selben Viertel, von denselben Straßen, denselben Menschen.

Die Partnerschaft ist einfach echt und nicht aufgesetzt. Und wenn Du gemeinsam durch Höhen und Tiefen gegangen bist, entsteht echte, tiefe Verbundenheit.

ASTRA sprang 2001 spontan ein, als der Trikotsponsor vorzeitig aussteigen musste und trug 2003 mit der Kampagne „Astra trinken – St. Pauli retten“ einen großen Teil zur Rettungsaktion des Vereins bei. Wie wichtig ist für Euch, einen so verlässlichen Partner an der Seite zu haben?

Patrick Mushatsi-Kareba: In schweren Zeiten zeigt sich oft, auf wen man wirklich zählen kann. Die Kampagne „Astra trinken – St. Pauli retten“ war nicht einfach Marketing, sondern es war das Lebenselixier für den Verein, der sonst wohl pleite gewesen wäre.

Solche Momente bleiben im kollektiven Gedächtnis – sowohl im Club selbst als auch bei vielen Fans.

2001, mitten in der Pandemie, wurde die Partnerschaft um zehn weitere Jahre verlängert. Mit welchen gemeinsamen Zielen und Werten? Und wie wichtig war dieser Zeitpunkt?

Patrick Mushatsi-Kareba: In einer Zeit, in der plötzlich alles unsicher wird, ist ein solcher Schritt ein starkes Signal – von beiden Seiten.

Es hat gezeigt, dass diese Partnerschaft auf stabilen Werten wie Verlässlichkeit und Vertrauen basiert und nicht nur auf Zahlen in einem Vertrag. Was uns verbindet, ist die Überzeugung, dass Glaubwürdigkeit keine Verhandlungssache ist.

Blick ins Stadion: Ist das Bier am Millerntor und bei den Fans eher Produkt, Ritual oder Teil einer größeren kulturellen Erzählung?

Patrick Mushatsi-Kareba: Das ist definitiv mehr als ein Getränk – das ist Spieltagsritual, das ist Gemeinschaft, das gehört einfach dazu. Wichtig ist aber, dass dieses Gefühl immer mehr Menschen teilen, egal was dabei im Becher ist, ob nun Bier mit oder ohne Alkohol.

Am Millerntor zählt der Moment. Und den erleben inzwischen alle mit, auf ihre eigene Art.

Was macht aus Deiner Sicht bzw. aus Vereinssicht ein gutes Stadionbier-Erlebnis aus?

Patrick Mushatsi-Kareba: Da ich selbst alles andere als ein Bier-Experte bin, sind hier unsere Fans mein Gradmesser: Es muss stimmig sein und zum Verein, zu den Fans und zum Viertel passen. Fans haben ein feines Gespür dafür, was echt ist und was nicht, und das gilt auch für das, was sie im Stadion in der Hand halten.

Das Millerntor ist ein Ort für alle. Gesellschaft verändert sich, Gewohnheiten verändern sich – und ein Partner, der das versteht und mitdenkt, macht den Unterschied.

Wenn Du die Partnerschaft zwischen ASTRA und dem FC St. Pauli in einem Satz beschreiben müsstest – wie würde dieser lauten?

Patrick Mushatsi-Kareba: ASTRA und den FC St. Pauli verbindet eine sturmerprobte Partnerschaft, die in den entscheidenden Momenten der Vereinsgeschichte ihre Stärke bewiesen hat – und auf die wir mit Respekt und Dankbarkeit blicken.

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+++ Dieses Interview ist in der Reihe „Stadionbier“ erschienen. Wir bedanken uns bei Gunnar Fischer und Patrick Mushatsi-Kareba für das offene und sehr interessante Gespräch! Wenn auch Sie ein spannendes Thema haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++