„Bier wird zur bewussten Wahl“: Wie Heineken auf den Wandel im Biermarkt reagiert

Der deutsche Biermarkt steckt mitten im Wandel. Rückläufiger Konsum, steigende Kosten und veränderte Konsumgewohnheiten setzen die Branche unter Druck. Gleichzeitig sorgen Premiumisierung, internationale Marken und alkoholfreie Angebote für neue Dynamik in einem Markt, der lange als traditionsgetrieben galt. Brauereien stehen heute mehr denn je vor der Aufgabe, Bier neu zu denken – als vielfältiges Genussprodukt für unterschiedliche Anlässe und Zielgruppen. Heineken stellt sich auf diesen Wandel mit starken Marken, Innovationen und einem diversifizierten Portfolio ein. Statt auf reines Volumenwachstum setzt der internationale Braukonzern zunehmend auf Wertschöpfung.

Im Interview spricht Geert Swaanenburg, Managing Director Heineken Deutschland, über die strukturellen Veränderungen im deutschen Biermarkt, die zunehmende Marktbereinigung und die wachsende Bedeutung alkoholfreier Biere. Außerdem erklärt er, wie Heineken mit Digitalisierung, Effizienzsteigerung und der EverGreen-2030-Strategie die Weichen für die Zukunft stellt.

Herr Swaanenburg, der deutsche Biermarkt schrumpft seit Jahren. Ist das Ihrer Meinung nach eine konjunkturelle Delle oder erleben wir gerade einen dauerhaften strukturellen Wandel?

Geert Swaanenburg: Wir sehen hier weniger eine kurzfristige konjunkturelle Schwankung als vielmehr einen strukturellen Wandel. Der Bierkonsum entwickelt sich schon seit einiger Zeit rückläufig – unter anderem durch demografische Veränderungen, ein breiteres Getränkeangebot und ein bewussteres Konsumverhalten. Gleichzeitig entstehen aber auch neue Chancen: Verbraucher suchen heute stärker nach Vielfalt, nach neuen Geschmacksprofilen und nach Optionen mit weniger oder ganz ohne Alkohol. Genau hier liegt aus unserer Sicht der Hebel. Für uns geht es darum, diese Bedürfnisse besser zu verstehen und mit Innovationen, einem differenzierten Portfolio und starken Marken darauf zu reagieren.

Insolvenzen, Zusammenschlüsse, Standortschließungen – sehen wir eine beschleunigte Marktbereinigung? Wie wird sich das auf die Brauerei-Landschaft in Deutschland auswirken?

Geert Swaanenburg: Wir sehen schon, dass sich die Branche derzeit spürbar verändert. Insolvenzen, Zusammenschlüsse und auch Standortanpassungen nehmen zu: Das ist Ausdruck eines herausfordernden Marktumfelds mit steigenden Kosten und gleichzeitig hohem Wettbewerbsdruck. Der deutsche Biermarkt ist sehr fragmentiert, was ihn einerseits besonders vielfältig macht, andererseits aber auch Investitionen für viele Betriebe anspruchsvoller. Gleichzeitig zeigt diese Entwicklung, dass eine klare Positionierung und ein konsequenter Fokus auf Effizienz und Verbraucherbedürfnisse weiter an Bedeutung gewinnen. Genau da möchten wir mit unserem Angebot ansetzen.

Hohe Energie-, Logistik- und Rohstoffkosten setzen die Branche unter Druck. Wo liegen aus Ihrer Sicht die größten Hebel für Produktivität entlang der Wertschöpfungskette? Was tut Heineken in dem Bereich?

Geert Swaanenburg: Der wichtigste Hebel ist aus unserer Sicht, die gesamte Wertschöpfungskette konsequent effizienter zu machen – nicht nur an einzelnen Stellen. Das beginnt beim Einkauf, etwa durch bessere Absicherung und langfristige Partnerschaften bei Energie und Rohstoffen. In der Produktion geht es um Skaleneffekte, Automatisierung und eine höhere Auslastung. Und in der Logistik spielen Planung, Vernetzung und Digitalisierung eine immer größere Rolle.

„Der wichtigste Hebel ist aus unserer Sicht, die gesamte Wertschöpfungskette konsequent effizienter zu machen.“

Ein konkretes Beispiel ist unser Ansatz, der „best-connected brewer“ zu werden: Wir vernetzen Prozesse, Daten und Systeme entlang der gesamten Supply Chain. Dadurch können wir Transport und Lagerhaltung besser planen oder Produktionsprozesse in Echtzeit optimieren. Das hilft uns, Kosten zu senken und gleichzeitig schneller und flexibler auf Nachfrage zu reagieren. Genau darauf zahlt auch unsere EverGreen 2030 Strategie ein, mit einem klaren Fokus auf drei Prioritäten: Wachstum beschleunigen, Produktivität steigern und unser Geschäft zukunftsfähig aufstellen.

Heineken spricht von einem klaren „Fokus auf Wert statt Menge“. Was bedeutet das konkret in einem Markt, der traditionell stark volumengetrieben war?

Geert Swaanenburg: „Wert statt Menge“ bedeutet für uns, nicht primär auf den Absatz zu schauen, sondern auf nachhaltige Wertschöpfung. Der deutsche Markt ist traditionell stark preisgetrieben, gleichzeitig sehen wir, dass sich besonders hochwertige, differenzierte Angebote positiv entwickeln – etwa internationale Marken, Premiumbiere oder innovative Konzepte.

Unser Fokus liegt deshalb auf starken Marken, klarer Positionierung und kontinuierlicher Innovation. Das zeigt sich auch in unserem Portfolio: Wir entwickeln es gezielt weiter, zum Beispiel durch neue Varianten bei Desperados oder den Ausbau unseres alkoholfreien Angebots wie Heineken 0.0 in unterschiedlichen Formaten. Es geht also darum, Produkte anzubieten, die für Konsumenten relevant sind und zu unterschiedlichen Anlässen passen. Genau darin sehen wir den Schlüssel für langfristigen Erfolg.

Jüngere Zielgruppen trinken bewusster, teilweise weniger oder gar keinen Alkohol. Verändert das langfristig die Rolle von Bier? Wenn ja, wie muss sich die Kategorie neu definieren?

Geert Swaanenburg: Ja, es gibt eine spürbare Veränderung. Jüngere Zielgruppen konsumieren bewusster, vielfältiger und oft auch weniger Alkohol. Das heißt aber nicht, dass Bier an Relevanz verliert, sondern dass sich die Kategorie weiterentwickeln muss. Es geht weniger um das klassische Pils als Standardprodukt und mehr um Vielfalt: unterschiedliche Geschmäcker, geringerer Alkoholgehalt oder 100-prozentig alkoholfreie Optionen.

Bier wird damit stärker zu einer bewussten Wahl im jeweiligen Moment. Für uns bedeutet das, die Kategorie breiter zu denken, mit einem Portfolio, das diese Vielfalt abbildet und unterschiedliche Bedürfnisse gleichermaßen adressiert.

Alkoholfreie Biere gelten als Zukunftssegment. Ist das (perspektivisch) ein zentraler Pfeiler Ihres Geschäftsmodells?

Geert Swaanenburg: Alkoholfreies Bier ist für uns ein zentraler Wachstumstreiber und fester Bestandteil unseres Geschäftsmodells. Wir sehen seit Jahren eine kontinuierlich steigende Nachfrage, auch in Deutschland. Gleichzeitig entwickelt sich die Kategorie qualitativ und geschmacklich enorm weiter. Für viele Konsumenten ist alkoholfrei heute keine Alternative mehr, sondern eine gleichwertige Option. Deshalb investieren wir gezielt in Innovation, Ausbau des Portfolios und Verfügbarkeit.

Unser Anspruch ist, den Konsumenten in jeder Situation eine Wahl zu bieten. Aus diesem Grund haben wir unser Heineken 0.0®-Angebot ausgebaut und bieten seit Neuestem unsere alkoholfreie Variante auch in der Dose sowie im Kasten an.

„Unser Anspruch ist, den Konsumenten in jeder Situation eine Wahl zu bieten.“

Der WHO-Alkohol-Aktionsplan 2022–2030 verschärft die politische Debatte rund um Alkoholkonsum. Spürt Heineken hier bereits regulatorischen oder gesellschaftlichen Druck – und wie reagieren Sie darauf strategisch?

Geert Swaanenburg: Die gesellschaftliche und politische Diskussion rund um Alkohol hat sich klar intensiviert. Das nehmen wir ernst, sehen darin aber auch einen Auftrag. Unser Ansatz ist, verantwortungsvollen Konsum aktiv zu fördern – durch Aufklärung, durch klare Haltung und durch unser Portfolio. Ein wichtiger Baustein ist dabei der Ausbau alkoholfreier Alternativen und unser „Always a Choice“-Ansatz. Gleichzeitig engagieren wir uns in Initiativen, um schädlichen Konsum zu reduzieren. Regulierung ist ein Teil der Realität, aber entscheidend ist, dass wir als Branche selbst Verantwortung übernehmen und aktiv Lösungen anbieten.

Wenn wir fünf bis zehn Jahre nach vorne schauen: Wie sieht ein erfolgreiches Bierportfolio in Deutschland dann aus? Und wird Bier noch Volksgetränk sein oder zunehmend eine bewusste Lifestyle-Entscheidung?

Geert Swaanenburg: Ein erfolgreiches Portfolio wird deutlich vielfältiger sein als heute. Es wird klassische Biere weiterhin geben, aber ergänzt durch Premiumangebote, internationale Marken, alkoholfreie Varianten und Konzepte jenseits des klassischen Biers. Entscheidend ist, unterschiedliche Bedürfnisse und Anlässe abzudecken. Bier wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, aber stärker als bewusste Wahl in bestimmten Genussmomenten. Wer diese Vielfalt im Blick behält und sie mit einem klaren Markenprofil verbindet, schafft gute Voraussetzungen, um sich in diesem Umfeld zu behaupten.

„Bier wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, aber stärker als bewusste Wahl in bestimmten Genussmomenten.“

Bei allen Sorgen und Problemen: Welche positiven Aspekte und Entwicklungen sehen Sie im Biermarkt? Wie ist Heineken daran beteiligt?

Geert Swaanenburg:
Trotz der aktuellen Herausforderungen gibt es viele ermutigende Entwicklungen im Biermarkt. Wir sehen, dass Konsumenten offen für Neues sind – sei es bei internationalen Marken, neuen Geschmacksprofilen oder 0.0-Angeboten. Genau darin liegt eine große Chance für die Kategorie. Als internationaler Brauer bringen wir diese Perspektiven gezielt nach Deutschland und investieren gleichzeitig kontinuierlich in Innovationen. Unser Anspruch ist es, Impulse zu setzen und die Kategorie aktiv weiterzuentwickeln, ohne dabei die Herkunft und die Qualität von Bier aus den Augen zu verlieren.

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+++ Wir bedanken uns bei Geert Swaanenburg für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++