Anja Naeve & Lisa Behn: Kleiner Feigling setzt auf Festivals

Von dem Bass auf dem Festivalgelände über buntes Treiben an Karneval bis zum Bierzelt auf den Zeltfesten rund um den Oktober und auch in Clubs: Kleiner Feigling feiert 365 Tage im Jahr mit, setzt auch dieses Jahr auf offizielle Partnerschaften und konnte neben vielen bestehenden Kooperationen das Airbeat One und das Taubertal Festival neu gewinnen. Gleichzeitig zeigt das Mix-Bringsel, dass kleine Formate richtig groß performen können. Das Absatzplus von über 50 Prozent* stellt dies unter Beweis. Somit nicht genug, denn Kleiner Feigling launcht in diesem Jahr noch eine Neuigkeit.

Im Interview sprechen Lisa Behn, geschäftsführende Gesellschafterin, und Anja Naeve, Leitung Marketing bei der Waldemar Behn GmbH, über die Veranstaltungspartnerschaften, neue Sorten und warum Kleiner Feigling genauso gut auf der Bühne wie im eigenen Garten funktioniert.

Festivals und Events gehören seit jeher zur Markenidentität von Kleiner Feigling. Wie groß ist Eure Präsenz in diesem Sommer?

Anja Naeve: Riesig. Kleiner Feigling ist 365 Tage im Jahr unterwegs, von Karneval über den Festivalsommer bis zum Oktoberfest und Clubs. Allein im Sommer 2026 sind wir bei über 100 Festivals und Events als Partner mit Markenpräsenz vor Ort dabei.

Wir sind nicht der Sponsor am Bühnenrand, wir sind mittendrin in der deutschen Festival- und Eventszene. Und zwar das ganze Jahr.

Welches Event sticht für Dich dabei besonders heraus?

Anja Naeve: In diesem Jahr das Airbeat One im Juli, bei dem wir als offizieller Partner dabei waren. Mit über 200.000 Besuchern ein echtes Schwergewicht unter den Festivals. Dazu kommen Nibirii, Taubertal und Ferdinandsfeld, alle stark im EDM-Bereich, um nur jeweils eins aus den vier Himmelsrichtungen Deutschlands zu nennen.

Im Bereich der Malle-Vibes & Partyschlager sind wir seit vielen Jahren offizieller Partner der erfolgreichen Olé-Partytour mit ihren mehr als zehn Events deutschlandweit. Genau diese Bandbreite an Musikrichtungen und Communitys macht unsere Präsenz im Sommer so vielseitig.

Bleiben wir kurz beim Airbeat One, das scheint ein echtes Highlight für Euch gewesen zu sein. Was macht die Partnerschaft dort so besonders?

Anja Naeve: Das Airbeat One ist für uns mehr als nur ein Logo auf dem Bühnenbanner. Als offizieller Partner bringen wir Kleiner Feigling auf eine der größten Event-Plattformen für elektronische Musik in Europa und das stärkt unsere Markenpräsenz und Relevanz genau in der partyaffinen, erlebnisorientierten Zielgruppe, die wir erreichen wollen.

Ihr sprecht gerne davon, entlang der gesamten Customer Journey präsent zu sein. Wie sieht das konkret aus?

Lisa Behn: Wir setzen bewusst auf maximale Reichweite und begleiten die Besucher an jedem Touchpoint. Das beginnt mit der emotionalen Begegnung mit der Marke durch unsere mobilen Promoterinnen und Promoter direkt in der Menge, geht weiter über die Listung an den Bars inklusive maximaler Sichtbarkeit durch zahlreiche Kleiner Feigling Thekenkühlschränke und die Listung im Festival-Campshop. Dazu kommen unsere ikonischen, aufblasbaren XXL-Flaschen, stolze 5 Meter groß, als Eyecatcher auf dem Gelände, eine gemeinsame Ticket-Verlosungsaktion über Social Media im Vorfeld und ein Content-Team, das live vor Ort dabei war. So sind wir an jedem Punkt der Reise präsent, von der ersten Vorfreude bis zu den unterschiedlichen Feiermomenten.

Wir wollen nicht nur sichtbar sein, wir wollen entlang der gesamten Customer Journey erlebbar sein, vom ersten Kontakt auf Instagram bis zum letzten Kleiner Feigling an der Theke.

Wie sieht die Aktivierung auf den anderen großen Festivals aus?

Anja Naeve: Auf den größeren Festivals wird der Kleiner Feigling (S)hot-Spot zur erlebbaren Markenwelt: Neben dem Genuss der Kleiner Feigling Sortenrange sorgen Eventzelt, festivalindividueller Selfie-Rahmen, Glücksrad und weitere Party-Aktivierungen für Interaktion und Markenpräsenz.

Die Promoter sind mitten in der Crowd unterwegs. Ein Content-Team begleitet die Events live, damit die Energie auch über unsere Kanäle weiterlebt. Dazu gibt’s Merch-Highlights wie Fächer, Bucket Hats und Sonnenbrillen fürs perfekte Festival-Outfit.

Nach dem Festivalsommer kommt direkt die nächste große Bühne, das Oktoberfest. Was ist da geplant?

Anja Naeve: Seit dem 27. Juli und bis zum 25. September laufen unsere Festzelt-Aktionsangebote. Highlights sind die Gaudi-Pakete: Die inkludierten Werbemittel bringen die richtigen Vibes in die Festzelte und die Gäste mit Blinkherzen zum Strahlen. Für die privaten Oktoberfeste sind die 0,5-Liter-Flaschen im LEH mit einem gratis Blinkherz ausgestattet, mit dem wir die Herzen der Zeltfest-Fans garantiert höherschlagen lassen.

Festival, Fußballabend, Wiesn. Bleibt da überhaupt noch Platz für die Feier zuhause?

Lisa Behn: Auf jeden Fall. Und für unterschiedliche Anlässe und Verwendungszwecke bietet Kleiner Feigling eine flexible Auswahl: von Mix-Packungen über sortenreine Schachteln bis hin zu Großflaschen. Uns ist wichtig, dass die Marke Kleiner Feigling nicht nur auf dem Festivalgelände, sondern genauso im eigenen Garten oder in der Küche präsent ist, wenn gerade dort die Party stattfindet.

Die Branche schaut gerade genau auf kleine Formate mit großer Wirkung. Wie läuft das Mix-Bringsel, Eure wichtigste Mixpackung der 0,02-Liter-Kleinflaschen?

Lisa Behn: Richtig gut. Sowohl im laufenden Jahr als auch über die letzten 52 Wochen bis Ende Juni liegen wir beim Mix-Bringsel bei einem Absatzplus von über 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr.*

Kreative Mix-Packungen wachsen parallel zum Verlangen der Zielgruppe nach neuen Geschmackserlebnissen und Abwechslung: große Sortenvielfalt im kleinen Format.

Mit der Kicker Mix-Box passend zur Fußball-WM habt ihr diese Erfolgsformel weitergedacht. Wie ist dieser Plan aufgegangen?

Lisa Behn: Die Kicker Mix-Box schlägt voll in diese Kerbe. Es ist ein toller Mix verschiedener Sorten, ergänzt um eine exklusive neue Sorte namens Kleiner Feigling Cola Kick, perfekt für die Fußball-Saison. Verpackt ist das Ganze in einem auffälligen Packaging, das das einfache Teilen zum gemeinsamen Event macht – ob beim Fußballabend, der Grillparty oder einfach spontan mit Freunden.

Die Box lief besonders gut an starken Aktionsplatzierungen im Handel, schwer zu übersehen und genau dafür gemacht, sofort in den Einkaufswagen zu wandern. Die Communitynachfrage zu Cola Kick ist groß und daran haben wir gearbeitet.

Ihr entwickelt eure Mix-Packungen konsequent weiter. Was macht die neue Cola Misch Box so besonders?

Anja Naeve: Die Nachfrage kommt direkt aus der Community – und das Besondere an der Kleiner Feigling Cola Misch Box ist die völlig neue Art, den Cola-Orange-Trend jetzt endlich auch als Shot zu erleben. Mit Cola Kick, Juicy Orange und Cola & Orange vereint sie drei Sorten, die einzeln überzeugen und darüber hinaus ein besonderes Genusserlebnis ermöglichen: Cola Kick und Juicy Orange können gleichzeitig getrunken und erst im Mund zum individuellen Cola-Orange-Geschmack kombiniert werden.

Wer den Mix direkt genießen möchte, greift zur fertigen Sorte Cola & Orange. Das Ergebnis: ein hoher Erlebniswert, ein klarer Mehrwert gegenüber klassischen Mix-Packungen und ganz viel gemeinsamer Spaß beim Ausprobieren. Die limitierte Box übersetzt den aktuellen Cola-Orange-Trend in die Markenwelt von Kleiner Feigling und schafft damit einen echten Neuheitsimpuls – überraschend und aufmerksamkeitsstark.

Neben Kleiner Feigling Das Original gibts mittlerweile ein ganzes Regal an unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und regelmäßig Neuheiten. Wie wichtig ist Sortenvielfalt für die Marke?

Lisa Behn: Enorm wichtig. Neben dem klassischen Feigen-Geschmack von Kleiner Feigling Das Original haben wir mit Red Berry Sour, Green Lemon, Coco Biscuit, Kirsch-Banana und Magic Mango bereits ein breites Spektrum. Diese Vielfalt gehört fest zur DNA der Marke: unterschiedliche Geschmäcker, unterschiedliche Anlässe und immer wieder etwas Neues zu entdecken.

Regelmäßig ergänzen wir das Sortiment deshalb durch saisonale Special Editions. In diesem Sommer ist das Lemon Sour: spritzig, frisch und zitronig, inspiriert vom Geschmack klassischer Bitter-Lemon-Limonaden. Für die Wintersaison steht bereits Kleiner Feigling Salty Lakritz in den Startlöchern. Die Idee für die salzige Lakritzsorte kam direkt aus unserer Community.

Das zeigt sehr schön, dass Sortenvielfalt für uns nicht nur Produktentwicklung bedeutet, sondern auch Austausch mit unseren Fans.

Zum Schluss noch eine Frage. Wofür steht Kleiner Feigling im Sommer 2026, in einem Satz?

Anja Naeve: Die ikonische 0,02-l-Flasche, die frechen Augen und das gemeinsame Ritual machen aus einem Shot einen kleinen Startschuss und Begleiter für den Abend. Genau deshalb gehört Kleiner Feigling seit Jahren zu den Marken, die man mit unbeschwerten Momenten verbindet.

*Quelle: NIQ, LEH+DM+C+C, Absatz, YTD und MAT, 28/06/26

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+++ Wir bedanken uns bei Anja Naeve und Lisa Behn für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++