Heineken: Deutschland-Chef Peter Kopietz über das Unternehmen, die Marken und Sponsorings

Wer hätte im Jahr 1864 gedacht, dass die damals gegründete Heineken Brouwerij mit Sitz in Amsterdam einmal zu den erfolreichsten Brauereien der Welt gehören würde? Heute, 150 Jahre später, ist Heineken NV nämlich die drittgrößte Brauereigruppe der Welt – und bereits seit 1993 mit der Heineken Deutschland GmbH auch hierzulande aktiv. Mittlerweile zählt das Unternehmen, das seinen Sitz in Berlin hat, rund 100 Mitarbeiter. Neben den beiden Kernmarken Heineken® und Desperados, die nicht nur ausgesprochenen Biertrinkern ein Begriff sein dürften, besteht das Portfolio aus vielen weiteren attraktiven und internationalen Premium-Bieren und Cidern.

about-drinks sprach mit Peter Kopietz, General Manager der Heineken Deutschland GmbH, unter anderem über das Unternehmen, die beiden Kernmarken Heineken® und Desperados sowie das Sponsoring der UEFA Champions League.

Herr Kopietz, erzählen Sie unseren Lesern bitte zuerst etwas über sich: Wie sah Ihr beruflicher Werdegang aus?
Peter Kopietz: Vor meiner Zeit bei Heineken war ich mehr als zehn Jahre in der Schokoladenbranche, bei Lindt & Sprüngli tätig. Zunächst im Marketing in Österreich und zwischen 2004 und 2011 in der Deutschland-Zentrale in Aachen. Dort habe ich anfangs als Product Group Manager gearbeitet und bin später in den Vertrieb gewechselt. Über verschiedene Stationen im Key Account Management konnte ich schließlich seit 2009 als Key Account Direktor eine sehr erfolgreiche Zeit bei Lindt mitgestalten.

Im August 2011 kam dann der Wechsel zu Heineken, von Premium-Schokolade zu Premium-Bier. Zwei Jahre lang war ich als Global Account Director für die strategischen Partnerschaften zwischen Heineken und seinen internationalen Handelskunden, mit Fokus auf das europäische Geschäft, verantwortlich. Im November 2013 habe ich schließlich die Funktion des General Managers bei Heineken Deutschland übernommen, zurück im operativen Geschäft und auch wieder zurück in meiner quasi Wahlheimat Deutschland.

Seit fast einem Jahr sind Sie also nun Deutschland-Chef von Heineken. Was bedeutet es für Sie, bei diesem Unternehmen tätig zu sein?
Peter Kopietz: Mir bedeutet es generell sehr viel, für Heineken zu arbeiten. So wie ich das Unternehmen in den vergangenen drei Jahren kennengelernt habe, trifft es genau meine Vorstellung von einem global agierenden Unternehmen, das starkes soziales Bewusstsein sowohl gegenüber der Gesellschaft als auch seinen Mitarbeitern verkörpert. Zudem vertreiben wir Premiumprodukte, mit denen ich mich zu 100% identifiziere.

Heineken Deutschland zählt zu den kleineren Organisationen im Konzern und gerade das macht es für mich spannend. Durch den sehr schlanken Aufbau habe ich die Möglichkeit, sehr nahe am Tagesgeschäft zu sein, speziell im Marketing und Vertrieb, wo meine Wurzeln sind. Gleichzeitig sind wir immer noch ein relativ junges Unternehmen, in dem es, nicht zuletzt auch getrieben durch unser anhaltend starkes Wachstum, gilt, das Unternehmen permanent weiterzuentwickeln, Bestehendes zu optimieren und Neues aufzubauen. Die gesamte Mannschaft von Heineken Deutschland leistet dabei hervorragende Arbeit, mit großer Leidenschaft. All das an vorderster Front zu initiieren und zu begleiten, ist ungemein spannend.

Was sind Ihre Hauptaufgaben im Tagesgeschäft als Geschäftsführer?
Peter Kopietz: Durch unsere relativ flache Struktur ist mein Arbeitstag operativer als man meinen mag. Natürlich beschäftigt sich unser gesamtes Management-Team auch laufend damit, die Strategie des Unternehmens den Anforderungen des Marktes und Wünschen der Konsumenten anzupassen. Daneben gilt es jedoch auch, praktisch täglich in Abstimmungsrunden mit allen Funktionsbereichen das Tagesgeschäft zu beeinflussen. Sei es in der Planung/Warenverfügbarkeit, Abstimmung von Aktivitäten, Optimierungen unserer IT-Systeme oder in Personalfragen rund um die Entwicklung unserer Mitarbeiter. So oft es meine Zeit erlaubt, versuche ich, im Markt zu sein. Auch wenn ich den deutschen Handel seit vielen Jahren kenne, so gibt es gerade in der Getränkeindustrie für mich immer noch Neues zu lernen. Und schließlich sieht man am POS am besten, ob unsere Arbeit Früchte trägt.

Erzählen Sie uns etwas über die Geschichte des Hauses Heineken, Herr Kopietz.
Peter Kopietz: Die Geschichte von Heineken® geht bis in das Jahr 1864 zurück. In diesem Jahr wurde die Heineken Brouwerij mit Sitz in Amsterdam durch Gerard Adriaan Heineken gegründet. Heute, drei Generationen später, ist die Heineken NV die 3. größte Brauereigruppe der Welt. Heineken® ist in über 170 Ländern aktiv und vertreibt unter anderem die Marken Heineken®, Desperados, Strongbow, SOL, Amstel, Tiger, Zywiec, Gösser und viele mehr.

In Deutschland ist Heineken® seit 1993 aktiv. Den sehr anspruchsvollen deutschen Biermarkt hat sich Heineken® mit einer besonderen Strategie erschlossen: Der Marken- und Distributionsaufbau von Heineken® erfolgte ausschließlich über die Trend- und Szene-Gastronomie. Ziel war es in der Nische der jungen, weltoffenen Konsumenten die Premium-Marke behutsam aufzubauen und langsam wachsen zu lassen. Mit dem Zusammenschluss der beiden Firmen Scottish Newcastle GmbH und Heineken Deutschland GmbH im Jahr 2008 entstand ein breites Portfolio von verschiedenen Bier- und Cider-Marken wie Murphy’s, Newcastle Brown Ale, Strongbow und Bulmers.

2009 wurden die deutschen Vertriebsrechte für die konzerneigene Marke Desperados an Heineken Deutschland übertragen. Ebenfalls 2009 war für die Marke Heineken® die Zeit reif, um den Schritt in den LEH zu tätigen. Der Heineken® 6-Pack wurde eingeführt. Seitdem wächst die Marke in Distribution und Absatz jedes Jahr deutlich. Heute bietet die Heineken Deutschland GmbH ein attraktives internationales Produktportfolio aus Premium-Bieren und Cidern mit den Hauptmarken Heineken® und Desperados an und steht für das Markt- und Wachstumsorientierte Segment  internationaler Marken in Handel und Gastronomie.

Wie ist Ihr Unternehmen in Deutschland aufgestellt? Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Heineken hierzulande?
Peter Kopietz: Heineken Deutschland beschäftigt heute insgesamt 96 Mitarbeiter, davon 46 im Back-Office und 50 im Vertrieb.

Was hebt Ihre Produkte von Anderen ab?
Peter Kopietz: Alle Marken unseres Portfolios sind im internationalen Premium-Segment angesiedelt. Jede Marke hat eine starke Persönlichkeit und eine langjährige Tradition. Nehmen wir z.B. Bulmers: Bulmers ist eine der ältesten und bekanntesten Cider-Marken Englands, die auf eine 120-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken kann.

Ihre beiden Fokusmarken Heineken und Desperados sind in aller Munde. Erläutern Sie, was die beiden Marken so erfolgreich macht!
Peter Kopietz: Von einem lokalen Bier des 19. Jahrhunderts, gebraut in Amsterdam, hat sich Heineken über die Jahrzehnte zu einer globalen Ikone entwickelt, die heute in mehr als 170 Ländern verkauft wird und sich als die internationalste Biermarke weltweit bezeichnen kann. Aufmerksamkeitsstarke Sponsorings wie das der UEFA Champions League und Filmen wie James Bond halten die Marke insbesondere für die junge Zielgruppe spannend und attraktiv.

Mit Desperados Tequila Flavoured Beer treffen wir den Nerv der jungen Zielgruppe. Seit es 1995 in Frankreich vorgestellt wurde, hat es mit seiner wilden, unangepassten Art die Konsumenten für sich begeistert und sich zu einem internationalen Erfolgsprodukt entwickelt. Das hochwertige Design der geprägten Klarglas-Flasche unterstreicht den Premium-Anspruch der Marke und passt perfekt ins Umfeld der nächtlichen Trend- und Szene-Gastronomie.

Mit beiden Marken sind wir insbesondere im digitalen Bereich sehr aktiv. Das macht Heineken® weltweit mit 18,9 Mio. Fans zur Biermarke Nr. 1 auf Facebook. In Deutschland hat Desperados derzeit über 380.000 Fans und Heineken über 370.000 Fans (Stand 3.11.2014). Damit haben Desperados und Heineken in Deutschland jeweils so viele Fans wie keine andere Biermarke, worauf wir sehr stolz sind.

Welche aktuellen Trends sehen Sie persönlich im Bier-Markt?
Peter Kopietz: Der deutsche Biermarkt ist seit acht Jahren kontinuierlich rückläufig. Der Markt hat zwar immer noch ein Volumen von über 90 Mio. HL, aber das bedeutet gleichzeitig auch, dass selbst ein Rückgang von 1-2% pro Jahr eine nicht zu vernachlässigende Größe darstellt.

Ich glaube, dass Bier zu beliebig geworden ist. Die Marken sind zum Teil recht austauschbar und so bleibt der Preis allzu häufig das einzige Kaufkriterium. Das ist eine Entwicklung, an der niemand Interesse haben kann. Industrie und Handel aus Spannensicht nicht und der Konsument nicht, weil ihm kein Erlebnis geboten wird. Ich glaube aber fest daran, dass der Markt mit neuen Impulsen, innovativen Angeboten und Vermarktungsideen, die ein wenig „Out of the box“ sind, sowohl mengen- als auch wertmäßig einen Aufschwung erleben kann. Für wichtig halte ich dabei authentische und konstante Markenführung sowie das Schaffen von Erlebniswelten und stärkerer Markenbindung.

Die UEFA Champions League haben Sie eben bereits angesprochen: Es ist ein besonderes Thema für Heineken. Wie kam es zu dieser Kooperation?
Peter Kopietz: Das Sponsorship der UEFA Champions League besteht schon seit 1992. Früher wurde es durch die Marke Amstel genutzt. Seit 2005 ist Heineken® stolzer Partner der UEFA Champions League. Die Verbindung zwischen unserer internationalen Premium-Marke und der Königsklasse des Fußballes passt perfekt. Daher wurde dieses für uns so wertvolle Sponsorship im letzten Jahr um weitere drei  Jahre bis zur Saison 2017/2018 verlängert. Heineken® aktiviert das Sponsorship in über 220 Ländern. Dabei wird der Hauptaugenmerk darauf gelegt, den Fans in Europa und weltweit hochqualitative UEFA Champions League-Erlebnisse zu verschaffen. Die optimale Verbindung ist ein spannendes Match in der Sportsbar, oder zu Hause mit Freunden und dazu ein eiskaltes Heineken.

Zur letztjährigen Saison gab es eine Sonderedition von Heineken®. Planen Sie, auch für diese UEFA Champions League eine Sonderedition herauszubringen? Gibt es allgemein Pläne für andere Sondereditionen?
Peter Kopietz: Die laufende Saison ist für uns besonders spannend, da am 6. Juni 2015 das Finale im Berliner Olympiastadion stattfindet. Hierzu haben wir umfassende Aktivitäten geplant. Neben einer speziellen Sonderedition für die Heineken-Gebinde, sind umfassende Aktivitäten in Gastronomie und Handel geplant. Als Partner wird Heineken natürlich auch am Wochenende des Finales in Berlin entsprechende Präsenz zeigen und die Hauptstadt Heineken-grün machen.

Erzählen Sie unsere Lesern etwas über die Markenaktivitäten. Welche Aktivitäten und Aktionen stehen dieses Jahr noch an, was planen Sie für 2015?
Peter Kopietz: Eine besondere Neuigkeit gibt es für unsere Marke Desperados. Hier präsentieren wir in diesen Tagen eine neue Produktvariation: Desperados Red. Das besondere Merkmal ist die Kombination aus Bier, Tequila- und Cachaça-Aromen und Guarana-Extrakt, das extra Energie liefert. Unterstützt wird die Produkteinführung mit einer breiten Media-Kampagne, mit Schwerpunkt auf digitale Medien und Außenwerbung. Weiter im Fokus der Marke wird auch das Thema Musik stehen.

Heineken® ist das internationale Premium-Bier, das in allen Metropolen der Welt genossen werden kann. Hier setzt die die aktuelle Kampagne „Cities of the World“ an. Sechs dieser Weltmetropolen werden mit der limitierten Heineken® City Editions Flasche geehrt. Sie zeigt auf dem Etikett jeweils eine von sechs internationalen Städten: New York, Berlin, Shanghai, Amsterdam, London und Rio de Janeiro.

Gleichzeitig möchte Heineken® die Konsumenten auch inspirieren, diese und andere Städte neu zu entdecken und aus ihrer täglichen Routine auszubrechen. Dabei hilft die Heineken® Heat Map – ein „digitaler Kompass“ für Smartphones und Tablets – der besonders lohnenswerte Hotspots, wie Clubs und Ausstellungen auf Abruf bereithält. Die Heat Map analysiert Social-Media-Aktivitäten auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, Instagram und Foursquare und bildet so besonders Hot-Spots ab, die zuvor via Check-Ins und Fotos markiert wurden. Darüber hinaus verraten bekannte deutsche Blogger auf der Heineken® Heat Map ihre persönlichen Geheimtipps.

Die Sponsoring-Strategie der Marke Heineken® konzentriert sich auf drei starke Interessensgebiete unserer Konsumenten: Sport, Musik und Film. Zu unserer Freude werden wir uns dem Bereich Film im letzten Quartal 2015 wieder im besonderen Maße widmen: Zum 6. Mal in Folge gehen Heineken® und James Bond eine Kooperation ein. Rund um den neuen Film, der am 23.10.2015 in die Kinos kommen wird, werden auch in Deutschland Aktivitäten stattfinden und mit Blick auf den Erfolg der Skyfall-Kampagne kann auch beim nächsten Bond wieder Außergewöhnliches erwartet werden.

Heineken Deutschland GmbH | heinekendeutschland.de
Heineken® | heineken.com | facebook.com/heineken
Desperados | desperadosbeer.com | facebook.com/Desperados

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns für das offene und sehr interessante Interview und wünschen der Heineken Deutschland GmbH sowie Peter Kopietz weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]