Getränke im Krisenjahr 2009: Nachhaltigkeit als Erfolgsmodell

Das „Krisenjahr 2009“ ist in aller Munde. Krise? Welche Krise? Diese ketzerische Frage muss erlaubt sein, denn längst nicht alle sind von der Krise betroffen, manche profitieren sogar von ihr. Wie das Jahr in der Getränkeindustrie erfolgreich gestaltet werden kann, darüber diskutierte die Branche beim traditionellen Jahresauftakttreffen, dem Getränkekongress der Akademie Fresenius in Mainz.

Vom 27. bis 28. Januar stellten 16 Fachreferenten Marktanalysen, Nachhaltigkeitskonzepte und Kostensenkungsmodelle vor, die den Unternehmen ein zukunftsfähiges Management ermöglichen. Wer sich auf dem Markt langfristig etablieren will, muss das Konsumentenverhalten analysieren. Generell sieht es für den Bereich der schnell drehenden Konsumgüter in Deutschland gar nicht so schlecht aus: Während die Umsätze im Bereich „Non-Food“ (Elektro, Textil, Hartwaren) in den vergangenen zehn Jahren um knapp 15 Prozent auf rund 147 Milliarden Euro sanken, wuchsen die Umsätze im Lebensmittelhandel (inklusive Drogeriemärkte) im selben Zeitraum um rund 20 Prozent und durchbrachen 2008 erstmals die 150-Milliarden-Euro-Grenze. Diese Zahlen präsentierte Günter Birnbaum (GfK) auf der Fresenius-Konferenz.

Wird Geiz wieder geil? – Verbraucherverhalten in der Rezession
Auch wenn die Lebensmittelbranche vergleichsweise gut dasteht, schreitet die Marktpolarisierung voran: Laut Birnbaum haben Handelsmarken/Aldi vor allem zu Lasten der Mitte-Marken zugelegt: Ihr Marktanteil stieg von knapp 22 Prozent (1999) auf rund 37 Prozent (2008). Im selben Zeitraum verloren die „Mitte-Marken“ ihre Vormachtstellung auf dem Markt von mehr als 50 Prozent auf 33 Prozent. Die Marktführer konnten ihr Niveau nahezu halten und rangieren bei rund 15 Prozent – Premium-Marken halten etwa den gleichen Marktanteil, der im Vergleich zu 1999 (11,8 Prozent) aber kontinuierlich stieg. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Vertriebswegen alkoholfreier Getränke wider: Hier konnten die Discounter ihren Anteil an der Einkaufsmenge in den vergangenen fünf Jahren von 35 auf knapp 55 Prozent steigern. „In rezessiven Phasen gewinnen die Handelsmarken, während Premium-Marken und Marktführer eher stagnieren. Zugleich senken diese auch die Werbeausgaben, während Handelsmarken und insbesondere Discounter die Werbeausgaben erhöhen; dies könnte Anteilsveränderungen mit beeinflussen“, sagte Birnbaum. Eine Rezession trifft Marken jedoch sehr unterschiedlich, je nachdem, in welchen Branchen, welcher Marktstellung und welchem Verbrauchersegment sie sich bewegen.

Premium-Limonaden: Erfolg durch Mega-Trends
Limonaden stoßen bei den Verbrauchern in Westeuropa auf großen Zuspruch, insbesondere in Deutschland, wie Karin Weissenberger (Symrise) auf dem Fresenius-Getränkekongress berichtete: Unter den alkoholfreien Getränken (ohne Wasser) hatten Süßgetränke 2007 einen Anteil von 43 Prozent. Und 39 Prozent des Süßgetränke-Absatzes in Deutschland wurden mit Limonaden erzielt. Weissenberger sieht auch in Zeiten der Rezession gute Absatzchancen für hochpreisige Limonaden: „Premiumkäufer werden eher nicht billigere Produkte kaufen. Gespart wird in anderen Kategorien, die emotional weniger wichtig sind.“ Zwar werde das Wachstum schwächer, da in einer Rezession ‚Trading-Ups’ seltener vorkämen.

Mega-Trends wie Gesundheit, Natürlichkeit, Genuss und Convenience bestimmen unabhängig von wirtschaftlichen Zwischentiefs die Verbrauchererwartungen. Laut Weissenberger bestehen für Premium-Limonade zusätzliche Marktpotenziale, wenn die Produkte „wie hausgemacht“ sind und ein „gutes Gewissen“ hervorrufen. Ein erhöhter Saftgehalt, natürliche Inhaltsstoffe und Geschmack gehören dabei zu den Kerneigenschaften. Weissenberger stellte in Mainz zwei Produktbeispiele inklusive Verpackungsvarianten vor, die die Kundenwünsche „Gesundheit“ und „Hausgemacht“ bedienen.

Mit Nachhaltigkeit gewinnen: CSR-Projekte als Vertriebsinstrument
Gesundheit, Natürlichkeit, Nachhaltigkeit: Früher oder später landet man in dieser Assoziationskette bei der Corporate Social Responsibility (CSR). Doch was bedeutet CSR eigentlich und welchen Stellenwert hat sie in der Getränkeindustrie? Diesen Fragen ging Peter Meyer (c.t.b. Werbeagentur) auf der Fresenius-Konferenz nach. Er definierte CSR als Unternehmensführung, bei der ein Unternehmen freiwillig und bewusst Verantwortung für seine Geschäftstätigkeit und das Gemeinwesen übernimmt. Viele denken beim Thema CSR in der Getränkeindustrie zuerst an Krombacher. Die Formel „ein Kasten für einen Quadratmeter Regenwald“ sorgte für Aufsehen. Meyer stellte noch weitere CSR-Projekte vor: von einer globalen Ausrichtung („ein Liter Volvic für zehn Liter Trinkwasser“) über regionale Projekte (Jever: „Jede Kiste schützt die Küste“) bis hin zu Initiativen für Bolz- und Spielplätze (Bitburger) und Jugend trainiert für Olympia (Bionade).

Für Krombacher hat sich das Engagement offensichtlich gelohnt, wie Meyer vorrechnete: Das Unternehmen wendete für das Regenwaldprojekt als Startinvestition knapp ein Fünftel des 50-Millionen-Euro-Werbeetats auf. Im ersten Halbjahr des Aktionsjahres 2003 stieg der Absatz um 7,4 Prozent gegenüber dem Rekord-Vorjahr, während der Gesamtmarkt ein Minus von fast zehn Prozent verzeichnete. Der Bierproduzent erzielte ein Gesamtjahresplus von 6,3 Prozent bei gleichzeitiger Preiserhöhung. Außerdem wuchs der Marktanteil in den vergangenen fünf Jahren um ein Viertel: Krombacher hat somit Warsteiner die Marktführerschaft abgerungen. Und der Regenwald? Das Gesamtspendenvolumen von 2003 bis 2008 lag laut Meyer bei 3,3 Millionen Euro (pro Kasten etwa vier Cent), mit denen knapp 60 Quadratkilometer Regenwald geschützt wurden.

Checkliste für CSR-Aktionen: Nur durchdachte Konzepte zeigen Wirkung
Meyer stellte auf dem Fresenius-Getränkekongress eine Zehn-Punkte-Liste für erfolgreiche CSR-Aktionen vor. CSR-Maßnahmen müssen offen, transparent und ehrlich durchgeführt werden: „Wer das nicht will oder kann, sollte lieber die Finger von CSR lassen“, rät Meyer. Wichtig sei es, möglichst viele passende Partner zu suchen, mehrere Jahre einzuplanen und ein Projekt zu wählen, das thematisch zur Branche und zum Unternehmen passt. Die Wirkung der CSR-Aktion müsse für die Öffentlichkeit ebenso wie für den Verbraucher nachvollziehbar sein. Außerdem gelte es, kommunikative Risiken zu minimieren, die besonders bei aktuellen Themen auftreten könnten. Wenn das Projekt flexibel – das heißt auch regional und je nach Vertriebskanal modular – konzipiert ist, erhöht sich laut Meyer die Chance, Handelspartner zu integrieren. Wirkung könne eine CSR-Aktion nur entfalten, wenn sie in die gesamte Kommunikation des Unternehmens integriert werde. Dabei sei der „faktische Wert“ des Engagements nicht so wichtig, wohl aber die Entwicklung einer glaubwürdigen Kausalkette. Meyer warnte davor, Kampagnen von Konkurrenten zu kopieren oder nach einer schnellen, einfachen Lösung zu suchen: „CSR kann für die Getränkeindustrie ein sehr mächtiges Werkzeug sein, aber ohne ein durchdachtes Konzept ist es verdammt gefährlich“, so sein Fazit.

Die Tagungsunterlagen mit den Skripten aller Vorträge der Fresenius Konferenz können zum Preis von 295,- EUR zzgl. MwSt. bezogen werden. Weitere Informationen unter www.akademie-fresenius.de

Quelle: Akademie Fresenius GmbH